第六章市场营销战略.ppt

第六章 旅游市场营销战略 第一节 旅游市场营销概述 一、旅游市场营销战略的概念 宏观层面：是指一个国家在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。 微观层面：是指一个旅游企业的经营者在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业的长期生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所作的具有长期性、全局性的计划与谋略。 二、旅游市场营销战略的特点和意义 （一）旅游市场营销战略特点 全局性 长远性 适应性 风险性 （二）旅游市场营销战略意义 使旅游企业营销活动有一个统一规划 提高经营的稳定性 有利于增强企业的营销实力 三、旅游市场营销战略的制定与控制 （一）战略分析 SWOT分析 （二）营销战略制定 突出重点 可以测量 一致性 可行性 （三）营销战略的监督与控制 营销审计：对企业的营销环境、目标和营销活动进行定期审查。 年度计划控制：检查在营销战略指导下的营销活动是否达到年度营销计划的要求，必要时采取调整和纠正措施 盈利能力分析： 第二节 旅游市场营销战略 旅游产品——市场战略 产品——市场战略2×2矩阵 现有市场 新市场 现有产品 新产品 产品——市场战略3×3矩阵 原有市场 相关市场 新兴市场 原有产品 相关产品 全新产品 第三节 旅游市场竞争战略 竞争者分析 竞争分析的层次和目标 波特五种竞争力模型 四种不同的竞争地位 市场主导者： 扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率 市场挑战者：为挑战而生 市场追随者：平平淡淡才是真 市场利基者：不以利小而不为 市场主导者战略 （一）开拓市场总需求的战略途径（p150） 1、发现新用户 2、开辟产品新用途 3、增加产品使用量 （二）保持市场份额的战略途径 1、阵地防御：围绕企业目前的主要产品和业务而建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略来制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有产品和业务阵地 2、侧翼防御：是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。 3、以攻为守：是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在竞争对手向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。 4、反攻防守：是指是市场领导者受到竞争者攻击后采取的反击措施 5、运动防御：是指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防守和进攻的中心。 6、收缩防御：是指企业主动从实力较弱领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。 （三）提高市场占有率 案例 美国四大汽车公司的战略方阵 汽车行业是专业化分工很细的行业，也是市场竞争最为激烈的行业。美国汽车行业激烈竞争的结果，在20世纪70年代中期决出四强，他们是通用公司、福特公司、克莱斯勒公司和美国汽车公司。剔除进口因素，通用公司市场占有率为59%，福特公司为26%，克莱斯勒公司为13%，美国公司为2%，形成一大三小的战略方阵。各方力量相差悬殊，目标也不一样，采取的竞争战略也不同。 代表：通用公司——市场领袖战略 正是由于通用公司采取了市场领袖战略，才使其市场占有率达到59%。如何保持这一优势？最理想的方法是继续扩大市场份额。但是，扩大市场份额2%，就有可能使美国公司彻底垮台或使其他公司面临绝境。这样，美国司法部和国会两院就会以种种理由出面调解，最终让步的只能是通用公司。因此，通用公司不能再扩大市场占有率，只能维持市场占有率。这是通用的战略目标，意味着通用公司不能进攻，正能进行防御。 市场挑战者战略 进攻战的原则 原则：