容器美感对茶饮口感与偏好之影响.PDFVIP

科 技 學 刊 第 17 卷 人 文 社 會 類 第 3 期 頁 185-195 中 華 民 國 97 年 12 月 容器美感對茶飲口感與偏好之影響 林聖薇 林煜超 國立聯合大學經營管理系 摘 要 過去的研究顯示食物和飲料的顏色與外觀會產生月暈效應，使我們知覺到的口味、口 感、偏好和接受度得到修正。在東方文化裡，茶飲是一項重要的飲料。對於飲料而言， 能影響其口感知覺的視覺線索除了其顏色外，盛裝容器的美感可能是一項重要的因素， 而容器美感是否會影響消費者對茶飲的口感和偏好，則為本研究所要探討的主要議題。 36 位受試者參與茶飲口感與偏好實驗，實驗變項包括容器美感與茶飲溫度，其中容器美 感是組內設計，茶飲溫度為組間設計。結果顯示不同溫度對茶飲口感知覺和整體口味偏 好無顯著影響，容器美感對茶飲口感之濃烈、醇和、青澀與整體口味偏好有顯著影響。 結論同時探討盛裝容器之美感，在茶葉行銷時的應用意涵。 關鍵詞 ：美感、口感、茶飲 Ⅰ. 緒 論 茶葉的接受度，進而影響其購買決策。由於影響茶飲口感 的重要因素包括茶葉與茶水溫度 (牟如玉, 2006) ，有鑒於 過去研究顯示，在食物的外觀 (appearance) 、口味 (flavor) 此，為探討容器美感對口感知覺的影響，本研究將以相同 和質感對食物接受度的影響上，口味對所有食物的影響最 的茶葉在不同溫度的茶飲下，測試受試者的容器美感知覺 大 (Schutz and Wahl, 1981) 。也有研究指出，食物的顏色 對口感知覺與整體口味偏好的影響，以避免茶葉本身良窳 (color) 與外觀會影響消費者的期待和口感特性的心理印 所造成的干擾。 象 (mental image) (Hutchings, 1999) 。然而對於飲料而言， 能影響其口感知覺的視覺因素僅剩其顏色與盛裝容器，因 基於上述討論，本研究目的可分述如下： 此，各飲料品牌間的競爭要素，除健康與口味之訴求外， 1. 探討容器美感對受試者茶飲口感知覺與整體口味偏好 莫不在其盛裝容器之設計美感上費盡心思，企圖影響消費 的影響。 者對其產品的接受度與購買決定 (李雷等, 2005) 。就飲料的 盛裝容器而言，除影響消費者的接受度外，是否會因容器 2. 探討在不同茶飲溫度下，對茶飲之口感知覺與整體口味 設計之美感進而影響其口感 (mouth-feel) 特性等知覺與整 偏好之影響。 體口味偏好，則尚未有所討論，因此，本研究將探討容器 Ⅱ. 文獻探討 的美感知覺是否會進一步影響飲料的口感與整體口味偏 2.1 美感 好。 由於對食物或飲料的第一個品味是透過眼睛，換言之，視