JACRefine商用车品牌战略教学精品.pptVIP

有效广告目的：建立长治久安，具差异化的Refine品牌 品牌核心竞争力 产品利益点 目标市场 目标消费者需求 吻合 整合传播的一致性 核心传播概念 Refine 品牌发展过程 品牌认同程度 Refine Refine 奠定 概念基础 认知 认同、提升 一个崭新的世界在我们面前呈现：精致之美 循序渐进地建立强势品牌价值（ JAC Refine商用车品牌战略补充提案）2001年 （一）对企业发展策略的理解 企业发展的生命力在于： 1）具有优势的核心竞争力。 2）回避同质化的市场竞争，迅速切入，拓展具有足够的市场发展空间。 3）具有可延伸性的品牌发展策略。 1、JAC的市场机会点在哪里？2、Refine的市场机会点在哪里？ 客车 皮卡 面包车 商务用车 轿车 ？ 卡车 汽车市场产品链组成 首先通过商用车看Refine： 在汽车市场的产品链当中，商务车处在形象、价格、功能的模糊地带。 人们要理解产品与功能，必须要借助概念。 转换产品优势为一个鲜明的概念，快速切入，迅速占领商务车市场份额。 向产品领域前后延展 轿车 面包车 皮卡 卡车 客车 商用车 整体看JAC的发展： 推出商用车不仅仅是为Refine产品品牌服务，而是整体企业的发展战略。 从商用车切入，向高端和低端领域延展。 从商用车展开，完成一条完整的汽车产业链。 概念 营销网络 整车生产 关键零配件 掌握核心技术 信息反馈 汽车产业链构建 江淮汽车企业整体发展策略 中、近期目标： 3年内，占领中国具巨大市场潜力的市场空间（商用车市场），成为该行业领先品牌。 远期目标： 构建起国际化、综合化汽车产业链。 提案回顾 1、精致之美说了些什么？ 2、为什么要说精致之美？ 精致之美描绘的不是品牌当前写真而是品牌远景 为什么一定要延伸远景？ 发展需要——对现有JAC品牌概念的提升——企业由中低档轻卡向商务用车扩展。 规划需要——丰富JAC的企业内涵——结合JAC的规划，要成为综合性的、提供整车和零配件的生产商。 市场竞争架构需要——建立具差异化的品牌个性——避免落入价格陷阱。 传播需要——商务与休闲生活之间的功能需求调谐。 品牌资产方程式 沟通 品牌关系 品牌支持度 品牌资产 通过制造双向的沟通，确定产品与消费者的关系；确立企业与社会大众的关系，获得强有力的品牌支持度。 股值与营业额，反映了公司现阶段的表现。品牌关系的良好与否，决定了公司的未来表现。 品牌关系与品牌资产 内部组织 企业重心 关系的经营 正视关系利益人 过程 跨职能的计划 核心能力培养 资料管理 整合营销代理商 保持策略的一致性 创造积极的对话 拓展企业的任务-公关 自主性传播计划 品牌关系 品牌资产 精致之美说了什么？ 描绘远景，就是描绘企业的发展策略。 对美的感受，是对消费者的认可和升华。 避免企业本位主义的说教。 营造有延伸空间的概念。 如何保持策略一致性 营销传播 品牌定位 品牌识别 产品功能与服务质量 以客为尊的营销哲学 企业核心价值观/企业任务 工作类别关系 企业目的 进入市场 启动市场 占领安全份额 传播推广 建立品牌概念 （软文/CF/视觉基础） 品牌形象+功能 （DM/CF/平面/活动） 功能+调性形成 （阶段性诉求主题） 行销配合 选择渠道 建设展示场所 渠道管理质量提升 培训 推广样板经销商经验 公关 （二）对渠道网络的思考 如何清晰定义目标消费群体？ 了解渠道的终端到达，才能选择渠道的构建方式。 目的：理解洞察消费者需求 手法：消费者研究，如消费者座谈会 如何建立渠道？ 充分认知原有渠道与现有渠道的差异。 从高端开始影响渠道，如公关活动。 如何管理渠道？ 采用分层分级管理。 严格甄选代理商，只选择两个层级。 层级明确。集中力量支持一级代理商，合理分配资源给二级代理商。 把卖场经营能力作为重要指标。严格规定面积等硬件要求。在卖场里必须充分展现品牌形象。 企业对渠道的支持 制订完整规范的《经销商管理手册》、《经销商操作指引》。 为渠道导入ISO9001等规范管理体系，实施培训。 传播对渠道的支持 品牌广告：传递企业的实力概念。 公关活动（慈善、公益、赞助）：为渠道的建设积蓄势能。 讯息控制能力与讯息影响能力 高 高 低 控制或影响讯息的能力 讯 息 影响力 经过设计的 讯息 未经过设计的讯息 产品讯息 服务讯息 （三）对品牌传播的规划 2001年度Refine品牌传播策略 达到的广告目标：在目标市场70%受众认知 Refine。 概念建立 认知Refine 产品、服务作呼应 整合传播 渠道建设 为什么仅仅解决知名度是不够的？ 消费