医药广告学第空三章 医药广告的市场调查.pptVIP

本章小结： 1、医药广告调查的概念、特点、目的、要求 2、医药广告调查的程序 3、医药广告调查的方法 4、医药广告调查的内容 第三章 医药广告市场调查 第一节 医药广告市场调查概述 一、医药广告市场调查的定义 医药广告市场调查是围绕医药广告活动的全过程而开展的一系列调查活动。 是指按照一定的程序和步骤，有计划、有目的地收集、分析与医药广告活动相关的各种信息的研究活动。 医药市场调查：影响医药企业经营活动的所有市场方面的信息。市场分析、产品调查、销售调查、消费者调查、竞争对手调查 医药广告市场调查从属于医药市场调查 二、医药广告调查的特点 医药广告市场调查四个特点： 1、目的性——最根本，最核心的特点 医药广告总是针对某一医药企业或者医药产品开展的活动，医药广告调查是根据医药广告活动的要求来收集市场信息。 2、系统性 系统性的特点也是由于广告调查内容的广泛性决定的。 在整理分析诸多信息的时候。将其视为一个有机的系统，根据市场需求的变化规律，建立科学的广告决策模型，实现医药广告的目标。 3、实践性 只有深入市场运用调查方法，才能够收集到全面、具体、时效性强的信息，才能通过资料分析，贴近观众，贴近市场需求。 三、医药广告调查的目的 1、为医药广告策划提供充分有力的信息 广告活动的核心——广告策划 广告策划的重点——广告决策 广告决策的基础——广告分析 广告分析的依据——广告信息 广告信息的来源——广告调研 2、为医药企业的科学管理提供依据 通过准确的市场调查和科学管理，制定合理的广告目标 3、为医药企业制定长期发展战略提供依据 为企业的发展趋势提供依据，寻找研发思路，开拓新的市场 四、医药广告调查的要求 1、确保信息资料的客观真实性 2、确保信息资料的及时性 3、确保广告调查活动的经济性 第二节 医药广告市场调查的内容 一、医药广告市场环境的调查 市场环境调查：以广告目标市场为对象，有计划、系统地收集有关政治法律、经济、人口、社会文化等情况。 广告市场环境对医药广告有着一定的制约作用。 广告市场环境主要包括五个方面： 1、政治法律环境的调查 一定时期内国内政治局势、国家或者地方的政策方针、重大政治活动以及国家或者地方政府颁布的各项法律、法规和条例等情况的调查。 2、经济环境调查 经济体制、经济发展水平、经济发展潜力、地区与行业发展状况、城市化程度、以及涉及经济领域的各个方面的调查。 政治经济环境的调查是进行广告决策的依据。 3、人口环境的调查 目标市场的人口总数、年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构、职业分布、受教育程度等。 人口环境的调查可以确定广告诉求对象和诉求重点。 4、社会文化环境调查 社会文化背景、价值观念、风俗习惯、宗教信仰、教育水平等。 社会文化环境调查可以确定广告的表现方式。 5、地理环境调查 自然资源、地形风貌、交通状况、气候条件等 根据地理环境设计产品广告 二、医药广告产品的调查 产品本身的信息就是广告所需要传播的信息内容。 产品调查包括： 1、产品生产 生产历史、过程、设备、制作技术、原材料的使用、产品工艺过程和技术、产品获奖情况 2、产品个性信息 产品的功能、质量、式样、规格、包装、价格、服务等 主要分析广告产品与同类产品相比的竞争优势，这是进行产品定位的关键。 3、产品的市场信息 产品定位、在同类产品中的定位、产品价格、销售额、市场占有率等 4、产品的生命周期 投入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段 三、医药广告企业的调查 1、企业发展历史 何时创立、何时壮大、历史上所取得的成绩、历史上的重大事件、企业风格、社会地位、社会声誉 2、企业综合实力 现有规模、资产实力（销售额、利润额、资产负债）、生产设备、技术水平、文化建设、核心竞争力 核心竞争力用于广告定位 3、企业人员情况 人员规模、知识结构、技术结构、年龄结构、业务水平、工作作风 4、广告投放效果 企业过去广告投放数量和执行情况、整体广告效果、各地区产品的广告效果 5、企业在同行业的地位以及形象 品牌形象、市场形象、企业视觉识别等 有助于在广告宣传中保持企业形象、人员形象、产品形象一致。 四、市场竞争性调查 对企业对手的调查研究。 1、产品市场竞争状况（产品的市场容量、目标市场的竞争者数量、规模、市场份额分配状况） 2、产品与竞争产品的销售渠道 3、产品和竞争产品的销售政策和促销手段 4、竞争对手在不同地区、不同季节、不同媒体广告投放情况和广告效果。 五、医药广告受众的调查 对受众的一般情况、受众对企业和产品的评价 消费需要、购买方式、购买决策