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冠益乳2017整合传播规划
2016.9.6
目录
冠益乳品牌策略
2017年传播规划
年度创意方向
全年营销规划图
Q&A
2
冠益乳发展十年一直保持行业领先
优势
丹麦科汉森独家使用权
菌种
领先
国家食品药品监督局背书
健字号
独特
利乐冠独特外形，利于手握
包材
态度 以行业引领者姿态，不断提出品牌态度：
诉求 健康美丽大使-健康定义王者-无可复制的好酸奶
十年之后，冠益乳优势逐渐减弱
内因 外因
菌种-不被广泛认知 内 常温酸兴起
包材-被竞品追随 忧 进口品牌占据高端产品线
外
健字号-推广受限 国产品牌蓄势待发
患
诉求-与消费者相关性弱 竞争对手产品区隔渐小
4
树立了行业标准 打造了品牌坚实基础
作为行业领导者 将此标杆定义逐步
树立了“好酸奶”三项标准 夯实为冠益乳品牌基石的一部分
但同时三冠标准在传播中也面临一些困难
传播讯息较复杂 传播手段难落地 传播教育成本高
品牌形象提升不明显
缺乏鲜明的品牌记忆
产品包装都没有大改变的前提下
冠益乳独特差异点
BB12冠菌
酸奶品类对『菌』的传播由来已久，但从未成功让消费者记忆
菌的 菌的 菌的
名称 来源 数量
菌的 菌的
功能 好处
菌的传播概念太散难记忆，品牌教育成本过高
过于学术消费者不关心，实验室语言难以理解
持续提高免疫力
维护肠道菌群平衡
在肠道内存活时间长达42天
大部分菌群在进入肠道前就被胃酸杀死了
USP
而BB-12冠菌活性极强能直达肠道
冠菌
酸奶的功能价值源于在肠道中的活的益生菌 BB12
9
科学的讲菌
难以被消费者认知
10
将BB冠菌 拟人化
切实感受无可复制的BB冠菌
给消费者身心带来的积极影响
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