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电信服务营销 北京邮电大学：王琦 博士 E-mail：wqi20@263.net 电话：010 电信服务特点 通信服务是一种服务性的商品，服务也是一种商品，也是可贸易的。 电信服务具有不可感知性，虚拟性。 通信的服务营销是一种无形的服务商品 服务商品不可分离性。 生产和消费同时进行 电信服务的特点 电信服务的规模性 全程全网导致服务的一致性 服务的规模经济性和网络效应 电信服务所有权缺失的特征 消费者权利与企业义务间的平衡 讲座目录 客户研究 关系营销 电信市场营销 品牌与传播 案例 顾客价值 总顾客价值(total customer value)就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本(total customer cost)是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。 顾客让渡价值的决定因素 让渡价值最大化分析框架的管理学含义 营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者服务进行比较，从而清楚自己的服务在顾客心目中的相对位置。 让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 顾客满意 满意与不满意顾客的消费行为 不满意顾客往往是减少购买或转向其它运营商。 一般满意的顾客一旦发现有更好的服务，依然会很容易地更换运营商。 十分满意的顾客一般不打算更换运营商。因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。 顾客满意，顾客维持（顾客忠诚〕与顾客生涯价值的关系 形成顾客忠诚的关键是向顾客让渡更高的价值 Simon Knox and Stan Maklan(1998): “ Competing on value: bridging the gap between brand and customer value” 价值缺口(value gap)＝顾客价值－品牌价值 =顾客感知价值(customer perceived value) －品牌承偌价值（brand promised value) 吸引顾客 寻求成长的企业花相当多的时间和资源来寻找新顾客。获得新顾客需要三个方面的技能： 发现潜在顾客(lead generation) 甄别潜在顾客(lead qualification) 转化潜在顾客(account conversion) 顾客维持的需要 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的5倍。因为它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。 平均每年企业流失10％的顾客。 一个企业如果将其顾客流失率降低5%，依据不同的行业，利润就能增加25%至85% 。 在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润贡献也增大。 客户行为分析-获取信息的比例 BODY LANGLUGAGE ?哈佛大学心理学家卡本里斯 教授指出：人类获取信息的来源，17%是通过听觉获得，83%是通过视觉获得； ?心理学家 赫拉别恩 提出过一个公式： ?信息传播总效果 = 7%语言 + 38%语调语速 + 55%表情和动作 客户购买行为过程 客户购买行为类型 按照客户购买要求与态度划分 ■习惯型■理智型■经济型 ■冲动型■想象型■随意型 按照购买目标的选定程度划分 ■全确定型■半确定型■不确定型 按照购买现场的情感反应划分 ■沉实型■温顺型■健谈型 ■反感型■傲慢型 接待客户的KISS法则 Keep it short simple. Keep(保持) It(此处指 Public Speaking) Short(简短) Simple(简明) 讲座目录 客户研究 关系营销 服务质量管理 品牌与传播 关系营销 对组织机构（大客户）的一对一接触和服务。 成功关键是针对专门客户的需要不断提供新的刺激和新的服务。 具体方法： (1)报较低价格；(2)增加附加服务(3)随时收集客户信息；(4)对忠诚客户提供更多的服务或者更低的价格；(5)把偶然的客户变成必然的长期客户；(6)建立激励机制；(7)提供全套服务。 关系营销的原则 目的：建立长期关系 沟通方式：一对一 评估和长期客户的关系 广泛的信息基础：买什么、喜欢什么、得到什么满足 强调客户平等的观念 关系营销 顾客类型 不同类型顾客关系的应用环境 讲座目录 客户研究 关系营销 电信市场营销 品牌与传播 电信市场营销 什么是电信市场营销 引导