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第七章　市场细分 李东贤 ldxzmy@163.com STP营销 市场细分化 目标市场选定 产品定位 案例： 洽洽瓜子： 差异化制胜 市场上有一种很有名的普通得不能再普通的小零食——“洽洽”瓜子，市场行情非常好。上市后在很短时间里就连创销售奇迹 产品定位的差异化 ：现状、分析 加工工艺的差异化 ：分析 商品包装的差异化 ：包装、卡片 销售方式的差异化 ：恰恰的定价原则、小店经营、进入大型超市 广告宣传的差异化 ：广告 思考: 1. 洽洽瓜子的目标市场是什么？它是如何进行市场定位的？ 2. 洽洽瓜子是怎样对其目标市场进行细分的？ 3. 洽洽瓜子是如何进行差异化竞争的？ 市场特点分析 洽洽瓜子的生产商安徽合肥华泰集团原来是生产饮料的，他们在上新项目之前，对市场进行了分析： 中国是瓜子消费的大国，瓜子的消费量以千、万吨计，且瓜子的食用量随着人们生活水平的提高呈不断上升的趋势； 在全国市场各个不同的消费区域，不同程度地形成了一定区域品牌；而值得注意的是全国市场公认的名牌并没有真正形成，这给洽洽瓜子提供了运作空间。 同时，瓜子的消费时间并没有明显的淡旺季之分，只是节假日期间瓜子的销量会有明显的上升。 市场细分: 瓜子的消费人群主要集中在女性和儿童。其中二者的消费习惯又有所不同：妇女偏爱集中购买，购买量较大；儿童偏爱零散购买，单次购买量较小。 瓜子的消费没有明显的价格注目率，仅以习惯价格为限。 瓜子的消费不具有流行性，而具有传统食品的时间延续性。 目标市场选择： 洽洽定位在休闲食品上，以区别于其他产品单一的零食概念，从市场上划分出一个相对高端的区域。 它把目标人群锁定在白领阶层，即城镇有固定收入的人群。 这部分群体的消费特征是：对价格不是十分敏感，而一旦形成对某种品牌的信任，忠诚度会很高。但他们对产品的要求，除了口味外，还要有一定的文化品位。洽洽将这两方面结合起来，形成了自己的特色。 在洽洽之前，众多品牌的瓜子产品加工工艺都大同小异，清一色是炒制产品。针对炒制产品的难入味、脏手、易上火等缺点； 洽洽用全新的“煮”制工艺来解决：将严格精选的瓜子与几十味中草药同煮24小时之后再取出烘干，“让浓郁的中草药香味与新鲜果实的清香融为一体”，颗粒饱满，香脆可口，又不会有坏的瓜子来破坏心情，这不由得人不喜欢。 推广卖点分析: 宣传的“神秘配方”成为独特卖点，是形成口味上的特有代名词； 在“香”的基础之上，“脆”的特点也极为突出。 南方瓜子的地方性造成口味的多样性却缺乏领导口味，在口味研制开发上缺乏面向全国市场的发展思路。 做出文化——包装: 中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，再配上一段洽洽诞生的传奇故事，洽洽简洁、醒目、典雅的包装一下子抓住了消费者的眼睛。 为了吸引广大消费者的关注，洽洽在国内首先采用了纸包装，具有浓郁的传统色彩，可以引起人们的消费记忆，儿时在街边买瓜子都是用纸包着的。另外，中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，再配上一段洽洽诞生的传奇故事，其包装简洁、醒目、典雅，传统文化的意味很浓。纸包装也是环保时代的新要求，符合现代流行新趋势。 洽洽做到了传统文化与流行趋势的完美结合。有专家指出，洽洽首先抓住了消费者的眼睛。 做出文化——卡片 洽洽瓜子的文化品位还体现在精心设计的文化卡片上。这种小卡片制作精美，图文并茂，或是十二金钗，或是唐诗宋词，既可欣赏也可收藏。不仅体现了商家对顾客的尊重，而且也增加了产品的文化内涵。在满足消费者口中需求的同时，也为消费者提供了精神食粮。 这种小卡片的成本每张不过五分钱，但却给消费者提供了超值的文化享受。而很多消费者想收集成套卡片的愿望也刺激了其重复购买的欲望。有很多消费者来函来电索要这种成套的卡片，甚至有些近路的消费者亲自跑到公司来，就为这一套小卡片。 事实证明，这小小卡片确实带来了一片商机，也增加了产品的知名度和美誉度。 而在380克包装的产品里面都会附送一个小夹子，细微之处，让消费者体会到洽洽的真诚，也突显了洽洽的人性化。