“啤酒跟尿布”对药店营销的启示.docVIP

“工欲善其作事，必先利其器”做为现代化的管理手段――信息技术，现已大多数被医药连锁企业所应用。不管应用的是否差强人意，但依靠信息技术快速收集各个连锁药店在经营中的各项数据，通过这些数据的变化来时时监控各个连锁药店的药品库存，降低企业的库存成本，进而提高企业的资金周转率，已是不争的事实。 　　诚然信息管理系统做为医药连锁企业管理手段的最基本的目的已达到，但是企业的应用信息化系统的层面难道只是仅仅局限在如何降低企业的营运成本这个层面上吗？由此笔者想到多年前看到的一个案例：　 　　在美国沃尔玛的一个超级市场的货架上，尿布和啤酒赫然地摆在一起出售，一个是日用品，一个是食品，两个风马牛不相及的物品摆在一起的结果是尿布和啤酒的销量双双激增。沃尔玛超市为什么要将这两个商品摆在一起？摆在一起的结果为什么会使销量激增？原来，沃尔玛超市对一年多的原始销售交易数据进行详细分析，发现在美国有孩子的家庭中，太太经常嘱咐他们的丈夫下班以后要为孩子买尿布，而丈夫们在买完尿布以后又顺手带回了自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。 　　由此，我们可以看到，信息技术的应用另外一个更主要的层面――企业的“开源”。我们在很多企业管理培训或MBA课程中知道，企业利润的来源的实现主要基于两个部分：“开源”和“节流”。当企业占据市场的主导份额时，企业关注的焦点在“节流”，这时企业靠流程优化或技术革新节省下来的每一分钱要比从市场上获取每一分前所付出的成本小的多；但是当企业尚未占据市场的主导份额时，企业关注的焦点在“开源”，如何在销售中挖掘潜力，如何抢夺竞争对手的客户等相关“开源”的战略战术，所获取的利润远远比现阶段靠“节流”所获取的利润从企业的经济战略角度讲意义要深远的多的多。 　　纵观现在的医药连锁行业，尚未有哪个企业在市场上占据决定性的主导份额，药店与药店的相互竞争也较为平滑，简单而原始的武器“价格战”大行其道，在毛利率不断下降的今天，企业信息化的关注的焦点如何“开源”也被其下游服务商――软件供应商所忽视，仅仅停留在“开源”层面。这不能不说是一种误区。 　　那么，医药连锁企业如何利用信息技术进行“开源”呢？在一年多前，我们曾以此为课题进行深入的探讨，结合药理学的相关知识，参照沃尔玛的案例对连锁药店所经营的药品相关性进行分析，并将分析后的结果在昆明某医药连锁企业的某一药店进行实施。其季度销售额与去年同期相比结果如下，如表1所示：　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　单位：元 　　 去年同期销售额 今年同期销售额 销售增长率　　处方药 38,536 41,897 8.72%　　非处方药 162,752 217,143 33.42%　　家庭护理类 32,496 41,338 27.21%　　保健品类 118,864 153,977 29.54%　　中草药类 1,730 1,836 6.12%　　便利品及卫生用品 22,770 27,750 21.87%　　从表中，我们可以看到该药店应用信息技术为“开源”服务所取得的效果显而易见的。信息技术在通过在此药店中采集的数据，经过多种角度、多个时段的对比分析，对药店的销售进行深入的剖析。了解顾客的购买行为，从而改善药店的服务，方便用户的购买。进而达到提高药店销售额。　 　　那么这家药店是如何利用信息技术对顾客的购买行为进行分析的呢？这里不能不提到一个概念“商业智能”。所谓商业智能就是以业务流程管理系统采集的数据为基础，对原始的数据进行加工，给出有利于决策形成的结果，帮助人们正确地进行经营决策。 　　其具体做法如下： 　　 (1) 建立会员管理制度 　　对社区内凡是到本药店进行购买药品的顾客实行会员制管理，收集每个会员的各项数据，如年龄、家庭成员、生活习惯等，并根据会员的属性进行分类。 　　(2) 统计会员的消费次数和品种 　　依据会员属性，对每个会员的消费次数和消费的品种数目分别进行统计，整理出不同类别的会员对不同或相同药品的消费信息。 　　(3) 进行数据排序 　　对于查询获得的会员顾客的消费信息按不同的商品类别或商品属等数据，进行正向或反向的排序，列出在此时间段内药品销量的优先级别。　 　　(4) 比率分析　 　　对于各个分析对象，计算其反映内在本质特点的比率参数，对各个对象之间，各个对象不同时间范围的比率进行分析。　 　　(5) 趋势分析　 　　对于某一指标的发展趋势进行分析，计算该项指标的同比、环比，计算季节指数、移动平均数、平滑指数等趋势信息，结合相关模型对该项指标进行预测。　 　　(6) 图形分析　 　　能够以直方图、饼图、折线图、散点图等图形表达各个指标之间在同一时间或不同时间的相互关系，使药店的管理者能够直观地掌握数据之间的内在关系