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第六章 产品策略 教学目标 教学重点 教学难点 课时 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。 整体产品概念 整体产品概念 8+4学时 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 产品组合的相关概念 产品组合状况的分析、判断与决策 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 产品生命周期各阶段的营销策略及其对产品生命周期的评价 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。 新产品开发的程序 新产品开发的程序 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。 品牌的内涵，品牌与商标的区别。 品牌的内涵，品牌与商标的区别。 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 品牌的主要策略。 商标及域名的注册，驰名商标的认定。 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 包装策略 品牌的设计，包装的设计。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。 一、产品整体概念 1、产品及其主要形态 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有价值的东西。 产品的几种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas)。 2、产品整体概念五层次论 核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。 形式产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。 期望产品：指赎买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。 潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。 课堂研讨：产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 3、产品分类 1）根据产品的耐用性和有形性分类 2）消费品的分类 3）产业用品的分类 材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品 资本品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。 供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目 二、产品组合 1、产品组合及其相关概念 1）产品项目（Product Item）——指产品线（大类）中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。 2）产品线（Product Line）——指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。 3）产品组合（Product Mix）——产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 产品组合宽度（Width）——指产品组合中所拥有的产品线数目。 产品组合长度（Length）——指产品组合中组合种产品项目的总数 产品组合深度（Depth）——指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。 产品组合关联度（Consistency）——指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 举例：PG公司的产品组合 2、优化产品组合的分析：优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 产品线销售额和利润分析——产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。 产品项目市场地位分析——产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。 3、产品组合决策——企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 1）扩大产品组合 2）缩减产品组合 3）产品线延伸策略——向下延伸，向上延伸，双向延伸 4）产品线现代化决策：在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早，也不至于过迟。 三、产品生命周期