品牌价格和原产地如何影响消费者购买选择.pdf

第 6 卷第 6 期 管 　理 　科 　学 　学 　报 Vol. 6 No. 6 　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　 2003 年 12 月 JOURNAL OF MANAGEMENT SCIENCES IN CHINA Dec. , 2003 品牌、价格和原产地如何影响消费者的购买选择① 符国群 , 佟学英 (北京大学光华管理学院 , 北京 100871) 摘要 : 运用联合分析方法探讨了品牌、价格和原产地在消费者购买决策中的相对影响. 两组消 费者 ,一组主要依据品牌影响力做购买选择 ,另一组则依据产品价格做购买决定. 对于后一组 消费者 ,更高而不是更低的价格具有更大的效用 ,表明价格被他们作为指示产品品质高低的线 索. 对两组消费者在个人背景和产品知识方面的差异作了比较 ,对研究结果的营销含义进行了 讨论. 关键词 : 品牌; 原产地 ; 消费者购买选择 ; 联合分析 ( ) 中图分类号: F713. 55 　　　文献标识码 : A 　　　文章编号 : 1007 - 9807 2003 06 - 0079 - 06 1 　问题的提出 接影响购买意向 , 价格和包装则不具有这种影 响[2 ] . 拜尔登和辛普运用外部线索分析新产品的 对于后验产品 ,消费者在购买时无法凭眼看 采用 ,结果发现 ,产品外部线索尤其是保证条款的 手摸对产品品质作出判断 , 因此需要依赖某些指 信息对消费者减少品质上的知觉风险具有重大影 标或指示线索. 这些指示线索可以分为两种类型 , 响[3 ] . 李奥和诺克特在分析联合品牌 ,即同时在产 即内部线索和外部线索. 内部线索是指构成产品 品上使用两家或两家以上企业的品牌时 ,也是将 的有机部分同时履行某种物理或化学功能的产品 品牌视为品质指示线索 ,并用信息经济学的观点 成分或要素 ,如材料、外观、色泽等 ;外部线索则是 作了剖析[4 ] . 最近有关原产地或原产国形象方面 指品牌、价格、公司声誉、保证、原产地、产品出售 的文献 ,大多是从原产国与产品质量联系的角度 , 场所等非功能性因素. 在内部线索难以获得 ,或者 讨论其作为一种质量指示在产品评价中的影 内部线索不足以指示和预测产品品质的情况下, 响[5～9 ] . 消费者可能更多地依据外部线索对产品品质做出 总之 ,在西方的学术研究中 , 虽然对品牌、价 判断. 格、原产地的研究内容广泛而且视角很多 ,但把它 在西方学术界 ,关于品牌、价格、原产地等品 们视为推断产品品质的线索 ,进而探索它们如何 质推断线索的研究有比较长的历史. 1970 年 , 皮 影响消费者的购买意向和选择成为一种重要的研 ( ) 究思路. 特森 Peterson 就探讨了认知质量与价格的关系 , 表明 , 当购买低价产品 ,面临很大质量风险时 ,消 在具体的购买选择活动中 ,不同的品质推断 费者倾向于用价格高低来形成对产品质量的认 线索对消费者产生的影响是不同的. 20 世纪