白酒终端平衡的道跟术 文档.docVIP

白酒终端平衡的道与术 一、终端平衡 ,二、终端运作 　　 HYPERLINK /zhuanti/baijiu.htm \o baijiu,白酒行业 \t _blank 白酒 HYPERLINK /zhuanti/zhongduan.htm \o zhongduan,终端管理 \t _blank 终端是实现白酒 HYPERLINK /zhuanti/xiaoshou.htm \o xiaoshou,销售技巧,销售人员,销售队伍,销售经理 \t _blank 销售“惊险一跃”的关键。随着 HYPERLINK /zhuanti/xiaofeizhe.htm \o xiaofeizhe,消费者 \t _blank 消费者行为和外部环境的变化，白酒的核心销售终端与 HYPERLINK /manage/zhanlue.htm \o zhanlue,战略管理 \t _blank 战略终端都在发生变化，如以前白酒厂家都采取酒店买断制来实施终端拦截，而在最近几年，随着饭店公开允许自带酒水，大街上突然冒出许多的名烟名酒店，专卖店的品牌众多，主要是面向去酒店用餐的自带酒水的消费群体，它们已经形成了一定的固定的消费者，许多白酒厂家在将一部分精力由酒店转向名烟名酒店，同时，“件渐流行”的趋势使得一些白酒 HYPERLINK /zhuanti/manufacturer.htm \o manufacturer,厂商 \t _blank 厂商将团购作为主 HYPERLINK /manage/sell/qudao.htm \o qudao,营销渠道 \t _blank 渠道运作。由于不同的终端具有不同的功效，如有些是为树立形象的，有些是为促进销量的，有些是为 HYPERLINK /zhuanti/compete.htm \o compete,竞争 \t _blank 竞争防御所采用的，因此，在当前变革的环境下，需要平衡白酒不同类型的终端，协调好不同终端的关系。 　　一、终端平衡 　　对于白酒终端的平衡，一是在招商过程中就进行终端细分，进行分类管理，如商超、卖场、专卖店、团购 HYPERLINK /manage/sell/direct-sale.htm \o direct-sale,直销管理 \t _blank 直销、特通等，分类招商与管理，权衡运作，当然，采用此模式的前提是产品有一定的 HYPERLINK /zhuanti/zhimingdu.htm \o zhimingdu,知名度 \t _blank 知名度与美誉度；二是变“酒店终端”为“ HYPERLINK /zhuanti/jingxiaoshang.htm \o jingxiaoshang,经销商 \t _blank 经销商”，对于一些规模大和 HYPERLINK /zhuanti/liansuo.htm \o liansuo,连锁 \t _blank 连锁的酒店，可以让酒店享受酒厂的一级经销商代理资格，享受该酒厂的经销商待遇，即产品在价格上低价，然后酒厂根据能力派驻 HYPERLINK /zhuanti/cuxiao.htm \o cuxiao,促销 \t _blank 促销员，或者酒店服务员充当促销员。这样，将酒店作为经销商后，不仅降低了价格，整个销售流程发生了改变，酒店作为厂家的合作伙伴后，积极性高了，过去单边 HYPERLINK /human-resource/prompting.htm \o prompting,沟通,激励 \t _blank 沟通变为双边互动，销售更加有效了，从价格和买断的“红海”中开创出“ HYPERLINK /zhuanti/lanhaizhanlue.htm \o lanhaizhanlue,蓝海战略 \t _blank 蓝海战略”；三是充分发挥价格杠杆与促销作用，同样的白酒在酒店与烟酒专卖店同等价格，采取同样的政策，让酒店平价卖酒，在一定量的基础上给予相应的激励，同样的政策将能够有效权衡；四是 HYPERLINK /zhuanti/chayihua.htm \o chayihua,差异化营销，差异化战略 \t _blank 差异化的产品定位，在酒店终端面对的是直接就餐的群体，在烟酒专卖店的消费群体一方面是就餐需要，一方面是 HYPERLINK /zhuanti/lipin.htm \o lipin,礼品营销策略,商务礼品营销 \t _blank 礼品需要，因此，开展差异化的产品定位，如让酒店将所销售的白酒与餐饮捆绑，或者是让烟酒专卖店主打礼品和组合概念，可以使各方既能得到各自的利益，又能满足各自的需求。 　　二、终端运作 　　思路决定出路，对于白酒的终端运作，需要转变运作思路，因为时代的变化开启了自带酒水的高潮，消费者消费行为的多样化已导致终端渠道的 HY