chap3 个性与消费行为.pptx

3.1 个性 3.2 个性理论与消费者行为 3.3 自我和自我形象 3.4 消费者的生活方式 ;3.1 个性;个性并不稳定，个人在不同情境下的行为并不一致。比如一个人有时会野性而疯狂，有时又是别人尊重的榜样。因此可以说，个性因素和环境因素共同决定着人的行为。 尽管如此，个性的某些方面内容仍在营销策略中得以应用。;3.2 个性理论与消费行为;主要的个性理论; 创始人：弗洛伊德(Freud) 观点：个性的绝大部分源自一种基本的冲突，这种冲突 发生于个人的心理系统中。;本我(id): 本能的冲动，完全以直接的满足为导向。根据快乐原则来行动：行为以快乐最大化和躲避痛苦为指导，根本不考虑任何后果。 超我(superego)：道德的限制，本质上是个人的良知。它内化了社会准则并起到阻止本我寻求自私的满足的作用。 自我(ego)：本我（诱惑）和超我（道德）之间的协调者。自我试图根据现实原则来平衡这两股对立的力量，以一种能被外界所接受的方式来满足本我。;心理分析理论应用于动机研究 20世纪50年代 利用弗洛伊德理论解释产品和广告的深层含义 动机的测量方法 深度访谈(in-depth interviews): 根据调查内容自然展开对话，从而把握被访问者内心深处的动机所在。 投射测验(projective techniques)：让应答者解释所给出的情境，据此把握其内心的动机。; ;顺从型(compliance)：toward others. 香皂、口味清新剂的消费量较大-可将社会认同作为诉求点。 挑剔型(aggressiveness)：against others, power, self-image. after-shave lotion的消费量较大-可将社会征服作为诉求点。 清高型(detachment)：away from others. 茶(而非啤酒)的消费量较大-可将独自品茶的场面作为诉求点。;Ad ApplyingHorney’s DetachedPersonality;特质理论 强调根据具体的心理特征来测定人的个性，是一种以实证和定量分析取向的个性理论。 观点 人的个性由诸多特质构成。 有些特质在任何人身上都存在，只是程度不同而已。;外向性;California governor Arnold Schwarzenegger was the first private citizen to own a Hummer and continues to own several. ;品牌个性（Brand Personality）;; ;3.3 消费者的自我概念; 3.3.1 消费者的自我概念;1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15;品牌形象;Self-image;自我—产品一致性;延伸的自我（Extended Self）;个体层次 私人财产;3.4 消费者的生活方式;3.4.1 生活方式的概念;;生活方式可表明一个人是否属于某一群体。 群体成员的自我定义来自这个群体所拥有的共同的象征体系。 每一个人都会在他所选择的生活方式时注入一些个人的特征。 某一时期被认为很流行的生活方式，几年之后可能会被嘲笑。;消费者倾向于选择某些产品、服务和活动，是因为它们与特定的生活方式相联系。 生活方式营销（Lifestyle Marketing） 将产品和服务个性化，并使消费者觉得它们与某种特定的生活方式相联系 20世纪80年代美国雅皮士(Yuppie)的象征: 劳力士手表、宝马车、古奇(Gucci)公文包。;将产品与生活方式相联系;;活动Activities;AIO问卷表的主要构成;VALS生活方式分类系统;;社会集群（人口密度） （1）都市—人口密度搞的大城市 （2）郊区—人口密度相对较大的大城市周边地区 （3）二线城市—规模更小、人口密度更低的城市或大城市的卫星城 （4）乡镇—人口密度小的小城镇和农村地区。 ;;国际生活方式：全球透视;虚拟个性（Virtual Personality）;讨论题1;讨论题2;讨论题3