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第三章 营销渠道中的行为过程 本章将探讨营销渠道中冲突、权力、角色、沟通等行为过程，重点是分析这些行为过程是在营销渠道中发挥作用的，以及所有这些对渠道管理者开发和管理渠道有什么重要意义。 对渠道中行为要素的了解是非常重要的，因为营销渠道不是缺乏社会交互作用和运作简单、理性有序的经济体系，而是一个十足的社会系统，它有着所有社会系统所具备的相同的行为特点。 社会系统可以定义为：在社会文化层次，两个或多个主体之间各种活动相互作用时，就形成了跨组织的社会系统（interorganizational social system）。 渠道也可以不再被视为仅受经济变量影响的简单的经济体系，而是在所有社会系统中都会出现的基本的行为变量——如冲突、权力、角色以及沟通过程——都将发挥作用。 第一节 营销渠道中的冲突 渠道成员为实现其分销目标往往通过建立一种明确的交易关系来寻求合作。事实上，营销渠道作为一个社会系统，它就不可避免地存在着所有社会系统中都固有的行为要素——冲突。正如斯特恩和戈尔曼所表述的那样： 在任何社会系统中，当一个组成部分认为另一个组成部分的行为妨碍了其目标的实现，或者妨碍了其行为模式的高绩效时，一种受挫折的氛围就开始蔓延。因此，当任何既定行为系统（如分销渠道）中两个或更多的组成部分相互抵触并成为对方的阻碍时，就产生了冲突。 渠道中的冲突和渠道中的竞争不能混淆 有学者很好区分了这两个概念： 在竞争和冲突过程中，都会产生各单位目标被认为不相称的情况，而且各单位都在努力实现各自的目标。在既定的不一致的目标下，如果一个单位的行为没有阻碍另一个单位去实现它的目标，这就是竞争。 竞争与冲突的本质区别在于，是否存在干涉和阻碍行为。 一、渠道冲突的原因 很多学者将渠道冲突的原因归纳为七个方面： 1、角色的不协调 2、资源的稀缺性 3、观念上的差异 4、预期的差异 5、决策领域的分歧 6、目标上的不一致 7、沟通上的问题。 二、管理渠道冲突 我们在前面谈到的营销渠道中的冲突，可以归纳为如下四点： 冲突是营销渠道中固有的行为要素； 造成渠道冲突的原因很多，在营销渠道中是一种普遍的现象； 冲突会影响渠道效率； 不同程度的冲突可能同时对渠道效率产生正效应、负效应，或者根本没有作用。 管理者一般要做到：识别冲突和潜在的冲突；评价冲突的可能效应；解决渠道冲突。 （一）识别渠道冲突 在实践中，冲突常常在发展到一定阶段或者很明显时才被发现，这种“事实发生后”的方法，是不能令人满意的，因为冲突的潜在负效应也许已经发生并且正在发生，如果渠道管理者能有某种预警系统就好了。 在一项发现渠道冲突的预警方法的首次研究中，福斯特认为，一个渠道成员可以通过调查其他渠道成员如何看待他的经营绩效来识别潜在的冲突。有关此建议的研究，是基于零售商所认为的批发商和生产商在执行5项分销任务时的绩效测评。然而，为了获得真正的有价值的信息，该研究指出，这种观念上的测度需要有规律、持续地进行。 这种在25年前提出的对渠道成员进行常规检查以识别潜在冲突的方法与如今以事实为据的方法完全一致。但是今天的调查可以借助互联网和电子邮件的广泛应用，能够更迅捷地以电子的方式方便地展开。 对渠道成员进行调查以识别冲突的领域，也可以由独立的研究公司进行，这不仅是因为他们经验，而且还因为外部团体的独立性，这样有助于避免偏见。 对渠道成员有关冲突领域的调查，也可以由外部诸如行业协会或者贸易杂志出版商等团体进行。例如，工业分销杂志，定期对制造商和批发商很多方面的问题开展调查。 营销渠道审计（marketing channel audit）为发现渠道成员间的冲突提供了另一种方法 渠道审计这个术语指的是对特定渠道成员与其他关系中的主要方面进行定期、常规的评价。在对交易关系中各领域的评价过程中，就有可能发现潜在的冲突。 分销商咨询顾问或渠道成员委员会为早期发现渠道冲突提供了另一种方法 分销商咨询顾问或渠道成员委员会包括制造商的高层管理代表以及所选出来的分销商和/或贸易商中的管理者。他们定期会晤，商讨各种渠道问题和战略。 虽然议题并非主要针对冲突问题，但是为研究在其他场合中可能不被人们注意的渠道成员间的冲突提供了一个平台。 所有这些识别营销渠道中冲突的方法都有一个共同的前提：渠道管理者如果想识别冲突或潜在的冲突，以便在这种冲突发展或蔓延之前加以解决，就必须做出努力。 （二）评价冲突的效应 目前出现了大量的文献，目的是帮助渠道管理者制定常规的方法衡量冲突及其对渠道效率的影响。 这种研究的重要性在于，他们制定了能衡量现实世界营销渠道中冲突的方法。虽然这项工作有很多仍然处在营销前沿观念的研究上，但是渠道管理者不应将其仅仅视为学术研究中的方法。随着更多这类研究的开展，所涉及的方法可能越来越精炼，并能广泛地应用