福特汽车的环境分析解析.doc

案例 福特汽车公司的外部环境分析 此章案例展示了福特汽车公司的外部环境分析，包括竞争分析和环境的监测与预测。首先从总体上说明汽车工业的竞争状况，然后说明汽车工业中六家主要公司对竞争的反应。在作出对环境监测和预测的估计后，最后在这些外部条件的基础，得出了福特公司的优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）(SWOT)的分析。福特公司的其它优势和劣势将会在以后的章节案例中通过内部组织分析得出。 一、行业竞争主要力量 在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些影响行业竞争的主要力量在于争取有利位置。 1. 在竞争对手中争取有利位置 下列几家公司构成了行业的主要竞争对手：三家主要的美国大公司——福特（Ford）、通用汽车公司（GM）、克莱斯勒公司（Chrysler）和三家主要的日本公司——本田（Honda）、丰田（Toyota）、日产（Nissan）。 （1）在20世纪80 年代后期和90年代初期汽车工业增长较为缓慢，人们采用折扣和其它的优惠政策以刺激消费增长。 （2）日本公司更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。 公司/财政年度末 汽车销售额（百万） 通用/1988.12 110228.5 福特/1988.12 82193 克莱斯勒/1988.12 30650 丰田/1988.6 39080 日产/1989.3 29717 本田/1989.3 18527 表2-1 几大汽车公司的销售额 （3）与美国三大汽车公司相比较而言，日本的汽车公司使用了高技术从而控制了成本。然而，美国三大汽车公司却在生产系统的现代化方面进行了大量投资，并与外国公司合作以使公司变得更有效率。例如，福特与马自达合资生产Probe；克莱斯勒与法国雷诺公司合资生产微型车；克莱斯勒与现代公司将生产一种新型的中型车。 （4）美国公司正采取措施收购以国外为基地的小公司，以使产品线更加多样化，并且利用小公司的独立精神和创造力。 （5）日本公司正在大量投资美国工厂以避开进口限制；欧洲的公司也在做类似的事情，来避开在1992年欧共体形成一个真正的共同市场后那些新的严厉的贸易制度。 2. 新加入者的威胁 （1）此时，规模经济限制了任何主要竞争者加入汽车工业。 （2）汽车生产的资金要求极大地增长，使得新进入市场的可能性越来越小。机器人和其它自动化技术的发展有望控制成本。然而，开发和实施这些自动化技术需要巨大的先期项目成本、研究和开发成本以及高精尖的技术人才。 （3）政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场的威胁，1990年美国车的平均经济油耗为27.5英里/加仑。 3. 供应商的讨价还价能力 单一供货来源和制造系统中用户与供应商的合作关系保持着增强趋势。 （1）日本、美国和欧洲的主要的汽车零部件供应商纷纷开始在其它国家建厂。 （2）与供应商订立长期合同变得越来越普遍。 （3）通用汽车公司和它的两个主要的资本设备供应商签定了无限期的长期协议。 （4）克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经订立了五年的合同。 4. 客户的讨价还价能力 下列趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平。 （1）为了吸引客户，各厂商竞相降价并给予折扣。 （2）客户在相当程度上可以对售价、担保及其它服务项目进行讨价还价。 （3）公司管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效，这些等级常常用来决定经销授权的机会、获得广告基金和其它经济优惠的标准。 5. 替代产品或服务的威胁 （1）主要的大公司不能像小的专业汽车公司那样提供一个合适的细分市场。 （2）大城市居民面对日益增长的购车、保险、停车和维修费用等，纷纷转向使用公共交通工具。 近十年来汽车工业竞争越来越激烈，日本公司打入美国市场促使美国三大汽车公司重新评价他们的营销策略，以及在行业中的地位。结果，美国和日本公司都努力使得在工艺上更具竞争力，这种竞争力将使产品低成本、高质量。美国三大公司与主要外国竞争者以物美价廉的产品争夺市场份额的竞争中将继续使消费者受益。 二、竞争反应总况 根据表2-1 中的数据，表2-2汇总了福特、通用、克莱斯勒、丰田、本田和日产等六大汽车公司的竞争反应情况。 表2-2 六大汽车制造商的竞争反应总揽 公司 过去和现在 的目标 目前的战略 对当前地位的满意程度 可能的变动 或战略改变 福特 继续改进产品以满足客户需要，给股东以合理的回报 保留汽车生产为主营业务，并在电子、玻璃、自动化替换部件、空间技术、卫星通信、国防、土地开发、设备租赁、汽车出租及金融服务方面进行多样化 在以美国为基地的汽车制造商中汽车海外销量第一，同时关注由于日本车继续增加占有市场份额而使福特的市场份额降低 （1