产品与服务策略资料汇编.pptVIP

《市场营销学通论》 Marketing;在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。 查尔斯·雷弗森 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 戴维·奥格尔维;产品的概念;;产品整体概念;产品整体概念;整体产品的三个层次： 核心产品：顾客真正需要的根本利益； 有形产品：包括特色、设计、质量水平、品牌名称和包装。 外延产品：是指附加的服务和利益，如担保、安装、维修和免费送货。;核心产品竞争;质量：不断提高 款式： 大小： 颜色：… ...;产品线（产品大类）：相关的一组产品组成一个产品线，由几个产品项目（产品规格或品种）组成。 如：宝洁产品线：牙膏、香皂、洗涤剂、纸巾 产品组合：不同的产品线或产品项目组合而成。;◆产品组合;联想笔记本电脑产品组合;产品组合策略： 在产品组合的深度、广度和相关性方面做的筹划和安排。 产品的组合方式 混合的产品组合方式：多条产品线与产品项目 单一产品线的组合方式：一条产品线多个产品项目 单一产品项目的产品组合方式：单一品种;二、产品组合策略;1、扩大产品组合 扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。 （1）拓展产品组合的宽度：是指在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机。 ;（2）增加产品组合的深度：是指在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。;当企业预测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变更产品线。当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场提供产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种，增强企业竞争力。 扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以分散风险，但是也要注意多元化经营造成成本增大等其他负面影响。; 2、缩减产品组合 在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反??有利于利润总额的上升。 从产品组合中剔除掉那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。 缺点：失去原有市场、增加风险; 3、产品延伸 任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸策略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。 ;（1）向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。 优点：节约推广费;（2）向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。 优点：更多利润、提高产品形象。 ;（3）双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地。 ;三、产品组合的优化方法—波士顿矩阵法。; 2、具体步骤： （1）以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。 （2）确定评价标准。 （3）根据每种产品的不同数据在图上描点。 （4）观察分析。 （5）决策。 ;销售增长率;产品生命周期;产品生命周期;产品生命周期;一、产品生命周期的概念;二、PLC的阶段划分和特点;PLC各阶段的判断;几个阶段的特征;课堂思考：请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;三、生命周期各阶段的营销策略;（一）导入期营销策略;（一）导入期营销策略;（一）导入期营销策略;（二）成长期营销策略;*;（三）成熟期营销策略;“三个调整”;案例：5万元的建议;案例：5万元的建议;（四）衰退期营销策略;维持策略;产品生命周期的其他类型 ;一 循环型模式;二　扇型模式;三　稳定成熟型;四　热潮型　;案例分析1：金六福的产品策略  金六福 在我国首创了白酒产品星级分级方式，明确了产品档次的区分标准。这是在白酒产品分级方式上的创举。　 2002 年下半年，金六福“为城市干杯”系列产品推出市场。 “ 为湖南干杯 ” 。旗下六个产品品种分别体现张家界、爱晚亭、南岳、岳阳楼、岳麓书院、曾国藩等文化主题，采取了针对性的不同的包装设计；并利用文字和图案对上述代表湖南地方文化特征的要素进行了描述和表现。金六福“为湖南干杯”系列酒是根据当地口感酿制，在包