中国汽车网络营销发展蓝皮书-2015版精品课程.pptVIP

汽车行业品牌营销模型-地域分析 数据模拟：某品牌小型车的地域竞争分析（销量地图） 来源：2014Q3，易车指数-全国销量指数 数据显示： 1.某品牌小型车虽然存在同品牌竞争关系，但在全国的热销区域有一定区隔，品牌区域规划较为成功； 2.与竞品竞争最为激烈的区域集中在东北，应针对当地用户的用车习惯制作适宜的营销内容 某品牌小型车 同品牌车型1 竞品车型2 竞品车型1 全国销量较高，东北以及西南地区优势明显 全国销量较高，华中以及华东地区优势明显 全国销量较高，东北以西部地区优势明显 全国销量较高，东北以及四川地区优势明显 应用方法 数据模拟 营销建议 汽车行业品牌营销模型-地域分析 营销规划：构建“线上+O2O+线下”立体营销体系 区域营销应着重车型产品的宣传、促销以及客户关系维系，通过线上、O2O以及线下等营销渠道构建全方位营销体系，并结合区域受众和市场特点采取适宜的营销方式和制作针对性的营销内容。 某小型车品牌厂商 线上营销 O 2 O 营销 线下营销 区域营销规划 定向投放：针对车型竞争激烈和弱势的区域，加大并定向投放契合当地受众需求的广告； 竞品拦截：在东北三省对主要竞品采取竞品拦截措施。 效果营销：以收集线索为导向投放线上广告，并在同期举办线下试驾、优惠等专场活动； 移动营销：通过移动客户端直达目标用户，并推送符合其需求的当地经销商服务信息。 专场活动：借助经销商举办线下专场活动，并配合线下营销渠道，营造区域购车氛围； 客户维系：通过定期举办试驾、车友会、自驾等线下活动培育受众忠诚度，提升品牌再购率。 应用方法 数据模拟 营销建议 口碑分析 车型定位或配置与受众预期是否相符，自身与竞品在目标受众眼中的优劣势分别是什么； 通过易车口碑数据洞察受众对自身车型与竞品的态度，据此制作契合受众需求的营销内容。 汽车行业品牌营销模型-口碑分析 主要方法：通过口碑数据掌握品牌竞争优劣势 对车型评价系统中的用户评价信息进行量化处理，使之能够进行汇总计算，便于后期的分类汇总、数据导出和分析应用。 量化评价数据 主要评价方向 量化归类 油耗评价 动力评价 内饰评价 价格评价 外观评价 操控评价 空间评价 车型评价系统 优劣势归纳 易车为收集不同车型的受众评价，开发的车型评价系统 配置评价 自身优势 自身劣势 竞品劣势 竞品优势 应用方法 数据模拟 营销建议 易车网口碑数据显示，某品牌中型车相对同品牌车型的口碑优势主要体现在具有更高的性价比，但空间是其相对劣势；而相比异品牌车型，某品牌中型车并不突出的油耗问题以及极高的配置是其相对竞品的核心优势。厂商应基于竞品口碑的劣势方面，制作针对性的竞品营销内容。 汽车行业品牌营销模型-口碑分析 数据模拟：某品牌中型车的口碑分析 来源：2014Q3，易车网口碑数据 应用方法 数据模拟 营销建议 Top 1 Top 2 Top 3 Top 4 Top 5 某品牌中型车 优势 劣势 大气舒适 很不错的车 动力强 技术领先 配置豪华 烧机油 后座空间小 不值 啃胎较普遍 内饰太粗糙 异品牌车型 优势 劣势 高性价比 底盘扎实 动感设计 安全大气 维修保养便宜 油耗高 配置较低 燃油泵质差 内饰差 油耗太高 同品牌车型 优势 劣势 某国品牌 空间大 大气 发动机好 稳重 太费油 操控不好 维修保养贵 废油 价位太高 汽车行业品牌营销模型-口碑分析 营销规划：结合受众口碑关注重点，通过内容营销影响受众决策 某品牌中型车 内容营销规划 品牌类 生活工作类 导购类 品牌文化：着重体现品牌一贯秉承的素质，使受众认同品牌价值； 产品体系：对于覆盖车型较多的品牌，应开展诸如“家族图谱”类的营销活动，帮助受众明确车型定位。 用车环境：塑造受众最佳的用车体验和典型用车环境，体现区别于竞品的优势所在； 受众匹配：针对目标受众偏好和特征，开展高互动性的营销话题，比如“DIY爱车”、“省油攻略”等。 竞品PK：通过与竞品优劣势比较，着重突显自身性价比； 购车心得：通过线上渠道开展互动话题，并将代表性结论推广宣传； 用车体验：通过受众人群中的代表人物，诉说客观的用车感受和经历。 主要营销内容 主要营销方式 硬广投放 专业评测 互动话题 应用方法 数据模拟 营销建议 用户分析 营销内容既可侧重于品牌宣传，也可侧重于效果转化，需要根据线上用户实际的转化情况具体规划； 通过分析自身与竞品的潜客线上转化漏斗，优化网络营销的关键性环节。 汽车行业品牌营销模型-用户分析 主要目的：通过潜客转化漏斗评估线上营销效果 注释：1.关注度转化率=车系月均UV/SUV级别月均UV；2.购车意向转化率=报价页面月度UV/车系月均UV；3.订单转化率=月均订单商机/报价页面月度UV。 通过用户在汽车垂直网站内的浏览路径可以较为全面的构建用户从兴趣阶段到购买