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麦肯的方法 品牌策略培训资料 二零零二年七月 1 麦肯的方法 ·前言 品牌策划与营销策划不同，品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，品牌策划可以说是营销策划的 起点，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划的种类有品牌形象策划、品牌转移策划、 多品牌整合策划和品牌运营策划等等。 品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。 品牌 The branding ↓ 品牌印迹 The brand Footprint ↓ 品牌的意义What the brand means? 品牌的个性What the brand is ? 【Brand Personality 】 ↓ 销售策略The selling Strategy 品牌位置The Brand Position 品牌目标The Brand Objective ↓ 广告角色The Role of the Advertising ↓ 销售概念架构The Selling Idea Platform ↓ 1．概念目标The Conceptual Target 2 ．最核心的欲望The Core Desire 3 ．品牌如何满足最核心的欲望How the Brand Best Fulfills the Core Desire 4 ．强有力的支持The Compelling Truth ↓ 销售意念The Selling Idea ↓ 创意概念The Creative Idea 2 ·品牌The Branding 一个品牌就是一个世界 ·品牌的本质The Brand Essence 品牌的本质就是“产品的人化”；品牌的本质离不开人的本质【The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence】，品牌与消费者是密不可分的。消费者的行为有其规律性与 目的性,功利内容直接显现出来，产品对于消费者来说必须是有用的【The production must be useful to consumers 】，这是品牌