国际观光旅馆品牌形象及服务品质和顾客满意度及忠诚度关系.docVIP

國際觀光旅館品牌形象及服務品質與顧客滿意度及忠誠度關係之研究 黃培文* 楊智緯** 台灣地區之觀光旅館市場在政府開放免簽證措施、加入WTO後、國內重大交通建設陸續完成、以及週休二日的實施下，不但商務客源可望有穩定的成長，國人出外旅遊的機會也大大增加，在外留宿的機率也相對提高。 而在目前旅館業界不斷競爭的情形之下，不論在立地選擇、商品研發、服務品質、品牌形象經營、環境舒適、附加價值等各方面，都要有令人創新及讚賞的突破與表現，才能長期留住消費者，而品牌連鎖體系之間的競爭會更加的日益明顯，必需塑造鮮明的品牌個性，在市場上創造差異化，以培養品牌支持者。 本研究參考以Kotler在1991年提出的品牌形象之六個意義，發展出國際觀光旅館品牌形象量表，並探討國際觀光旅館業者所提供給顧客之品牌形象認知及服務品質是否會影響顧客對該家國際觀光旅館之滿意度與忠誠度。研究對象為台灣之國際觀光旅館，以住宿過國際觀光旅館之旅客為抽樣對象，發放問卷為150份，回收126份。研究發現顧客之品牌形象認知及服務品質會影響顧客對該家國際觀光旅館之滿意度與忠誠度。 關鍵詞：國際觀光旅館、品牌形象、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度 *南台科技大學技職教育與人力資源發展研究所副教授兼所長 **南台科技大學休閒事業管理研究所研究生 壹、緒論 一、研究背景與動機 台灣地區之觀光旅館市場在政府開放免簽證措施、加入WTO後、國內重大交通建設陸續完成、以及週休二日的實施下，不但商務客源可望有穩定的成長，國人出外旅遊的機會也大大增加，在外留宿的機會也相對的增加。依交通部觀光局的統計，民國九十三年，台灣地區觀光旅館的客房平均住用率為65.59%，較九十二年之56.44％，上升9.15％。除花蓮地區下降6.34％及風景地區下降0.44％外，其餘各地區皆呈正成長。依月別分析，以11月之78.06％最高，依地區別而言，則以台北地區69.64％最高，台中地區68.1％次之；個別旅館住用率以台北遠東國際大飯店之79.73％最高，而第二名的台北環亞假日大飯店Holiday Inn Asiaworld Taipei的住用率為77.84% (交通部觀光局 觀光旅館統計年報，2004)。 Duncan Moriarty (1999)提出當企業與顧客認知的品牌形象建立起來之後，公司所得到的實質好處將不止於銷售產品，最大的優點是加強顧客的回流穩定性和提高顧客滿意度，而維持顧客群的穩定性則可以幫助建立品牌忠誠度。旅館業目前也在不斷的打造出屬於自己的品牌形象，品牌也代表著一個企業的綜合實力。Blackston (1993)亦主張當消費者與企業品牌有很強、很認同的關係時，即使這個企業出現一個不良商品或服務，消費者接受及原諒的程度會提高。 另外，Dodds Monroe Grewal (1991)所作的研究認為品牌形象愈高，則消費者認知的產品品質愈佳，可見品牌形象對消費者有其十分正向的影響。而目前台灣旅館總數為3218家、客房總數共有116906間、員工共有33027人(交通部觀光局 觀光旅館統計年報，2004)，品質落差的幅度相當的大，但各家旅館本身所處地點位置不同之外，旅館本身所能提供的服務與功能都相同且類似，但有些知名的旅館總是能受到顧客的青睞，且願意一再地前往住宿，消費者是受到何種因素吸引前往這些旅館住宿，而到底觀光旅館的關鍵成功因素為何？ 因此，本研究欲從旅館品牌形象及服務品質方面對於顧客滿意度及忠誠度之間的相關性、旅館的品牌形象及服務品質是否會影響顧客的服務知覺加以探討，以提供觀光旅館業者作為其定位與行銷策略的修正或加強之參考。 二、研究目的 本研究基於以上動機，有下列目的： (一)、探討旅客對於國際觀光旅館的品牌形象及服務品質認知的內涵與構面因素。 (二)、探討國際觀光旅館的品牌形象及服務品質與顧客滿意度及忠誠度之間的相關性。 (三)、探討國際觀光旅館的品牌形象及服務品質對顧客滿意度及忠誠度的影響。 三、研究對象與範圍 本研究為探討國際觀光旅館業者所提供給顧客之品牌形象及服務品質認知是否會正向影響顧客對該家國際觀光旅館之滿意度與忠誠度。在國際觀光旅館的選擇上，選定台北、台中及高雄三大都會區之國際觀光旅館做為本研究之範圍，而研究對象則以「近一年內曾在台北、台中或高雄之國際觀光旅館其中一家住宿過的民眾」為主。 貮、文獻探討 一、國際觀光旅館 依據我國目前所運行的「發展觀光條例」內容所述，台灣地區的旅館業可區分為觀光旅館業及一般旅館業。其中「發展觀光條例」第二條第七項，觀光旅館業係指經營觀光旅館，接待觀光旅客住宿及提供服務之事業。又依照「觀光旅館業管理規則」規定之建築及設備標準，再區分為國際觀光旅館與觀光旅館。而依據「發展觀光條例」第二十二條觀光旅館業業務範圍如下：1.客房出租2.附設餐飲、