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三、原始资料的收集(1) 三、原始资料的收集 原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特 点，是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又 响到调查结果。一般来说，为取得原始资料，主要采用访问法、观察法、定性研究技术以及 实验法等。本部分我们重点介绍这几类资料收集方法。 （一）访问法 访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。采用访 问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在调配表中，按照调查表的要求询 问，所以又称调查表法。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为人员 访问、电话访问、邮寄访问和网上访问等。 1．人员访问 人员访问是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查方法。询问时 可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式。 （1）优点 由于人员访问是在调查者与调查者的人际沟通中实现的，所以使用此种方法需要掌握一 定的技巧和方法，同样的调查内容，同样的成本支出，同样的被调查者，方法技巧不同，调 查结果可能大不一样，这就需要调查者悉心研究、妥善处理。另外，由于人员访问采取面对 面的交谈方式，也使人员访问具有独特的优点： ①人员访问具有很大的灵活性。由于调查者与被调查者双方面对面交流、交谈的主题可 以突破时间限制；同时对于一些新发现的问题，尤其是那些争议较大的问题，调查者可以采 取灵活委婉的方式，迂回提问，逐层深入。当被调查者对某一问题误解或不理解时，调查者 可以当面予以解释说明，有利于资料收集工作的顺利进行。 ②拒答率较低。与其他方式相比，人员访问容易得到较高的回答率，这也可以说是人员 访问最为突出的优点之一。 ③调查资料的质量较好。在访问过程中由于调查者在场，因而既可以对访问的环境和被 调查者的表情、态度进行观察，又可以对被调查者回答问题的质量加以控制，从而使得调查 资料的准确性和真实性大大提高。 1 ④调查对象的适用范围广。由于人员访问主要依赖于口头语言，因此，它适用的调查对 象范围十分广泛，既可以用于文化水平较高的调查对象，也可以用于文化水平较低的调查对 象。 （2 ）缺点 个人访问也存在如下缺点： ①调查费用较高。主要表现为调查者的培训费、交通费、工资以及问卷及调查提纲的制 作成本费等。 ②对调查者的要求较高。可以说，调查结果的质量很大程度上取决于调查者本人的访问 技巧和应变能力。 ③匿名性较差。因而对于一些敏感性问题，往往难以用个人访问来收集资料。 ④访问调查周期较长，因而在大规模的市场调查中，这种收集资料的方式较少见。 2. 电话访问 电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取信息的一种方法。由于彼此不直 接接触，而是借助于电话这一中介工具进行，因而是一种间接的调查方法。 （1）电话访问应注意的问题 电话访问自身特点决定了要成功地进行访问，必须首先解决好以下几个方面的问题： ①设计好问卷调查表。这种问卷调查表不同于普通问卷调查表，由于受通话时间和记忆 规律的约束，大多采用两项选择法向被调查者进行访问。 ②挑选和培训好调查员。电话访问对调查员的要求主要是口齿清楚、语气亲切、语调平 和。 ③调查样本的抽取及访问时间的选择问题。由于电话访问的结果只能推论到有电话的对 象这一总体，所以必然存在先天性母体不完整的缺陷；同时电话访问又很容易导致无反应问 题，如白天上班不在家，周末团聚拒答率高等。所以电话访问对于调查样本的抽取及访问时 间的选择问题就显得尤为重要了。通常的做法是随机抽取几本电话号码薄，再从每个电话号 码薄中随机抽取一组电话号码，作为正式抽中的被调查者。至于访问时间的选择，一要根据 调查内容而定，比如说访问年青人有关消费者偏好问题，最好选择在工作日的晚上，而对老 年人购买习惯的访问，则可以选择白天。二要考虑被调查者的生活习惯等问题。 （2 ）电话访问的优缺点 电话访问的突出优点是信息反馈快、费用低、辐射范围广。其局限性主要表现在以下几 2 个方面：