管理工具D之定向政策矩阵.docVIP

定向政策矩阵(Directional Policy Matrix，指导性政策矩阵，简称DPM或DP矩阵) 定向政策矩阵简介 　　定向政策矩阵(DPM)是由荷兰皇家壳牌集团开发的—一个业务组合计划工具，用于多业务公司的总体战略制定。与通用矩阵相比，选取的量化指标不同，定向政策矩阵更直接细化业务组合，并采取星级评定的方式尽可能的量化指标，以达到业务分区的真实性。 定向政策矩阵的内容 　　如下图所示，该矩阵是—一个三乘三矩阵，描绘了各项业务的前景和公司竞争力；每一项业务的定位都采用了一些变量，方法类似于通用电气公司的竞争地位一—市场吸引力矩阵。壳牌集团采用的技术细节专门适用于石油化工行业，但这一模型也广泛适用于任何多元化客户。当可以界定某一特定地域时，对于大多数化工产品来说，把经济共同体作为市场是非常有利的，因为化学产品在集团内部的流转要远多于集团之间的流转，投资的目标跨度被视力有效的预测标准，它是以业务的增长率以及新增投产的提前时间为基础的。 　　壳牌集团采用了四个主要标准来评价业务部门的前景： 　　1．市场增长率。高增长部分不—是最有盈利的，但增长是获利增加的业条件。这些条件因行业不同而不同： 　　部门年增长率 　　市场增长率 　　3—5％ 　　　　·最小 　　5—7％ 　　　　··较小 　　7—10％ 　　　　···平均 　　10％以上 　　　　····最大 　　2．市场的质量。一些标准被用来评价部门的质量，这包括以下问题： ·???? 该部门是否有高额稳定盈利能力的记录? ·???? 该产品是否能经受得住商品价格 ·???? 技术的获得是否受到限制? ·???? 供应商的数量多还是少? ·???? 产品是否受替代品的威胁? 　　以上问题中如果大多数的回答：为肯定，该部门就可获得4或5星的评价。 　　3．工业原料状况。在化学工业中原料的可获得性对公司发展而言是至关重要的因素。然而，竞争中的原料短缺却被视为一种积极因素，因为这减轻了竞争压力。 　　4．环境因素。业务部门的发展前景受产品、交通和市场营销限制的影响，因此这些影响必须考虑。随着环境法的发展以及发达国家大量借鉴美国法律，这一点变得更加重要。 公司竞争能力 　　壳牌公司使用以下三个标准来评价一个化学公司的相对竞争力。尽管用于评价一项战略实施的未来效果也是可行的，但这些标准通常用来对当前状况进行评价 　　1．市场地位。市场份额是评价市场地位的主要标准。星级评分如下： 　　☆☆☆☆☆领导者。该公司具有相对高的市场份额，其具体规模因具体情况不同而不同。 　　☆☆☆☆主要生产者。市场中没有单一领导者，而是由二至四个强大的竞争者操控，这是化学产品行业的普遍情况。 　　☆☆☆有着较大但不占统治地位的市场份额的二等竞争者。 　　☆☆市场份额小、研发能力差的竞争者。 　　可忽视的竞争者。 　　2．生产能力。这一标准包括流程经济性、硬件能力、工厂的数量与位置、原料的可获得性等。进行星级评价时需要考虑以下问题： 　　流程经济性：生产者是否采用了现代工业生产流程? 　　这一流程是自有的还是被授权许可的? 　　研发能力是否足够保持和提高生产技术? 　　硬件：现在或将来能力是否可支持市场份额地位? 　　该生产者是否把工厂分散开以应付停工、罢工等类似事件?配送机制是否具有竞争力? 　　原料：原料储备是否充足? 　　该业务是否有原料上的成本优势? 　　3．产品研究与开发。对于工业产品，研发能力表现为产品范围、质量发展记录和技术服务能力等的综合。一至五颗星的评价方式在这里又一次被应用，但日用消费品没有评价。星级评价在这种情况下转化为数值，即一星等于零，五星等于四。 DPM单元中不同战略 　　在这种简单形式下，所有变量权重相同，而在更先进的模型下变量被赋予不同的权重。其结果表现在DPM中，每一个单元有如下不同战略： 　　领导者类型。该类中的业务一般具有高市场份额，拥有低成本和优越的技术地位。这类业务往往利润丰厚，但现金流量仅仅勉强够用，这是由于公司成长和持续投资的原因。此类业务应当优先得到支持。 　　更加努力型。此单元中的产品需要得到进一步的投资以将它们引入领导者地位。除非进行这样的投资，否则这样的位置将变得不利。 　　加倍或放弃。这类业务中有少量如果得到足够的支持就可以转为明日的领导者。 　　增长型。当仅有2至4个主要竞争者(四星地位)，而这些竞争者又有足够的生产和研发能力支持时，其产品将归于此类。该类业务大多盈利丰厚并且现金平衡。 　　保护型。一般地，保护发生在竞争对手众多而该公司相对较弱时。对于这样的公司，其主要目标是在不动用更多资源的情况下使现金的产生最大化。DPM图左栏中的客户常常低于平均增长率，并且伴随着较