旺德福红酒推广方案计划设计.docVIP

旺德福红酒推广方案设计 一、STP战略 市场细分 近年来，随着酒类产品消费习惯的变化，我国红酒市场发展迅速，形成了高中低档共存的竞争格局。 高端市场的红酒品牌的代表：国内的有张裕、长城、王朝。自中国加入WTO后，国外的一些国家如法国、意大利、美国、澳大利亚等国的知名品牌也注入中国市场。不论是国内的品牌还是国外的品牌，在这一高端市场的红酒具有相同特性，即血统纯正、高贵、历史悠久且市场占有率高。考虑到我公司的规模及发展历史，公司要想进入这一市场必存在着很大的困难，推广也会受到阻碍。 以己之长攻击己之短，我公司红酒不应该亦步亦趋地学习那些知名品牌，一味地宣传其高贵的品味，精英的选择。虽然这样可以强行挤进高端市场，但由于先天不足，很容易在如林强手的排挤中败北而归。 高端精英消费的传统红酒观念拍吃了一大批非精英人士，使红酒不能成为他们日常消费内容，也因此而流失了众多的红酒利润。而低端市场虽然也有相当一部分消费需求，但考虑到有低端向中高端推广需要的时间太长。因此，我公司决定将红酒向终端市场推广，等成熟后再抓住时机向高端市场打入。 （二）目标消费群体的选择 我公司的红酒面对的主要消费者以具有一定消费能力的中青年为主。他们思想更加趋于个性差异。但应该注意的是，他们在购物时注重产品品质和质量，不会选择价格太低廉的物品，也不热衷于花大笔的钱去买高档的红酒消费。中等价格、质量好又能体现时尚的商品是他们的首选。他们充满热情，热爱生活，这与公司的规模、经营理念及发展状况不谋而合；他们追求健康、时尚，这与红酒富含的独特口味是一致的。他们的生活随时、随事、随人，处于精英与大众之间，与本公司红酒的中档地位，体现时尚生活的生活理念机张扬个性的特征相匹配。 （三）市场定位 通过市场细分、目标消费群的分析，可以得出企业自身的特征、消费者需求和竞争者品牌的特征等信息。据此，得出本公司红酒的市场定位，即“体验时尚生活，张扬个性”。 体验时尚，张扬个性价格适中企业自身特征历史文化口味佳工艺地位健康竞争者特征消费者需求文化化质量口味时尚个性健康历史价格质量好价格 体验时尚，张扬个性 价格适中 企业自身特征 历史文化 口味佳 工艺 地位 健康 竞争者特征 消费者需求 文化化 质量 口味 时尚 个性 健康 历史 价格 质量好 价格 时尚 质量好 个性化 口味佳 健康 工艺独特 二、定价策略 旺德福价格表 产品 价格? 旺德福一级干红750ML 38元/瓶? 旺德福二级干红 750ML* 46元/瓶? 旺德福三级干红 750ML* 58 元/瓶? 旺德福四级干红 750ML 158元/瓶? 旺德福五级干红?750ml 238元/瓶? 旺德福钻石级干红 750ML 398 元/瓶? 旺德福干红星级（酒店专供） 750ML 68 元/瓶? 旺德福珍藏干红 (木盒) 750ML 168 元/瓶 三、渠道策略 从行业平均统计数据来看，餐饮酒店渠道占51%，零售渠道占49%，在零售渠道中，超市和大卖场又占55%，其余为酒类专卖店。在三大龙头企业中，长城和王超以餐饮渠道为主，比例超过55%，张裕则在零售市场表现的更强，高超的比例超过55%。 从长远来看，不仅是沿海城市的消费者会消费红酒，中西部地区的消费者也会逐步接受红酒。 根据此种情况，我公司制定如下渠道策略： 以中东部各大城市为主，并逐步中西部延伸发展。 我公司红酒的渠道以零售市场为主，主要在各大百货商场购物中心、大型超市出售，并争取张裕、长城等大品牌葡萄酒旁边的位置，借他们的品牌影响力宣传自己的品牌理念。 我们还有其他辅助渠道，一种是采用网络直销。近些年来，随着互联网的快速发展，网购越来越成为一种时尚潮流，更多的消费者选择网上购物。此外更多的消费者对红酒知识并不是很了解，通过上网可以搜到详细的红酒知识，也宣传了红酒独特的文化。另一种渠道是在酒店、酒吧等卖场和聚会场所销售。一方面进入这些场所的消费者有一定的收入，而其他们大多数是追求时尚、个性、享受生活的中青年，正好是红酒销售的目标顾客群，另一方面，也可以借此宣传企业理念，提高品牌形象，利于企业未来的发展。 四、旺德福红酒促销方案 （一） 活动目的 针对红酒消费较不发达的地区，主要推广酒文化，进而达到产品大量销售的目标：对于红酒文化以及较为流行的地区，主要是推广产品销售，建立品牌优势，建立比竞争对手更加的优势的市场竞争力。此次促销方案的目标是新产品上市。 （二）活动对象 活动对象是各个目标市场的中青年，次要目标是中档层次的企业。 （三）活动主题 “wonderful life , wonderful wine”(旺德福不仅是酒，更是生活)。 （四） 活动方式 主要促销手段为免费品尝，赠送酒起子、高脚杯，团购优惠政策。结合红酒自身的广告营销策略，达成此次促销目的。 1．