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 农产品市场营销 目 录 一、农产品市场营销的含义及其特点 二、我国农产品市场营销的发展 三、现代农产品营销理念 四、农产品营销渠道 五、农产品营销策略 六、农产品营销技巧 七、农产品营销与政府职能 一、农产品市场营销的含义及其特点 （一）市场营销与农产品市场营销的含义 “市场营销”是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销决定应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。 　　市场营销管理体系包括：分析机会，决定市场，市场进入决策，制定市场营销策略，实施市场营销活动。 　　农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。 （二）农产品市场营销活动的特点 1、农产品市场营销活动风险的双重性。 ——农产品经营活动面临极高的自然风险 ——农产品市场风险 2、农产品弹性低且对市场反应呈明显滞后的特点加大了农产品营销的难度。 3、农产品生产的分散性、地区性、季节性与消费的集中性、全国性、常年性同时并存。 二、我国农产品市场营销的发展 1.基本无营销时期(建国初期——70年代末) 　　无论农产品生产者还是销售者，还都没有“市场营销”的概念。 　　 2.大量生产向大量推销转变时期(80年代初——90年代中期) 　为了满足市场的巨大需求，大量生产仍是这一时期的主要任务　　 3.从大量推销向现代营销转变时期(90年代末以来) 消费者的购买行为和对农产品的需求差异越来越明显 以生产或推销为中心逐步向以顾客或消费者为中心的现代营销观念转变 三、现代农产品营销理念 （一）品牌营销 什么是品牌营销? 它是指企业为了满足市场需要, 适应外部环境的变化,而对企业和产品的品牌展开的一系列全局性的战略谋划与活动。 品牌营销的目的在于通过品牌形象的塑造, 扩大产品销售, 提高市场占有率, 满足市场消费者的需求, 实现企业的成长和发展。 为农产品注册,提高其市场竞争力 （三）绿色营销 绿色营销是指在充分满足消费需求, 争取适度利润和发展水平的同时, 注重自然生态平衡, 减少环境污染、保护和节约自然资源, 维护人类社会长远利益及其长久发展, 将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。 （四）农产品体验营销。 体验营销,以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为舞台, 以有形产品为载体, 生产经营高质量的产品的一切活动就构成了体验营销。 体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个角度, 重新定义、设计营销行为的一种思考方式。 四、农产品营销渠道 （一）农产品基本营销渠道 1、专业市场销售 2、销售公司销售 3、合作组织销售 4、销售大户销售 5、农户直接销售 （二）国内外农产品营销渠道及其特点 当前，先进的农产品营销渠道模式有两个典型代表： ——以美国为代表的西方发达农业国家农产品营销渠道 ——以日本为代表的农产品营销渠道 1、 美国农产品营销渠道的特点 第一，渠道短、环节少、效率高。 第二，产地市场集中。 第三，拥有密切衔接农产品产销的发达的、高组织化的流通中间组织。 第四，产品的加工和流通业发达。 2、日本农产品营销渠道的特点： 日本的农产品流通渠道复杂，主要包括中央批发市场、地方批发市场、中间商批发市场和零售组织、供货组织等。 日本模式有三个特点： 第一，渠道环节多，流通成本高。 第二，渠道管理规范化、法制化。 第三，农协担当着连接生产者和消费者的纽带作用。 3、发达国家农产品营销渠道的基本特征 ——营销主体的组织化程度比较高。 营销主体是指参与到市场营销活动中来的任何组织和个人（包括产品生产经营者和产品销售者） ——农产品营销渠道结构短化，但批发市场仍起主导作用。 ——连锁经营的零售集团和大型超市作为农产品的零售终端异军突起。 ——物流配送系统和服务体系日渐完善。 ——远期交易、远程交易、拍卖交易成为农产品批发交易的主要方式。 （三）我国农产品营销渠道现状 目前我国农产品营销渠道主要有三种典型形式： 1、农户通过集贸市场直接销售给消费者。 2、以多层中间商销售为主的营销渠道。 3、松散型产业化关系营销渠道。 我国现阶段的农产品营销还基本上处于以生产为导向的营销阶段，其目的是如何使生产者的农产品传递到消费者或用户手中，是典型的“生产——市场”营销特征。 （四）我国农产品营销渠道存在的主要问题 1、 渠道成本居高不下 2、 渠道上游主体缺乏竞争力 3、 渠道技术含量较低、效率低下 4、 投资结构不合理 5、 流通半径小 6、 渠道环节多而杂，流通链条过长 （五） 我国与美、日两国农产品营销渠道的差距 1、 批发市场功能不完善 2、 中间组织薄弱 3、