品牌战略品牌战略的重要性教材编辑.ppt

4、品牌国际化的原则 全球化思考，当地化竞争，个性化销售 实践证明以下几类商品更适合于品牌全球化。 （1）高科技品牌。如IBM，Nokia，Intel，lenovo （2）服务品牌和产业品牌。 City Bank，Holiday Inn ，Dupont , Nestel （3）高表意性品牌。如化妆品、服装、珠宝等能与时尚、地位和财富引起强烈联想的品牌。 （4）有深厚文化底蕴的品牌。 如Disney，Chingtao，Maotai （5）品牌名与经营者同名，且经营者健在。如戴尔，李宁，皮尔-卡丹。 第四讲 品牌延伸 一、品牌延伸的概念 品牌延伸指一个品牌从原来的业务或产品延伸到新业务或新产品上，多项业务或产品共享同一品牌。 美国一项针对超级市场商品研究显示，在1990——2000年成功的品牌，2/3属于延伸品牌，新品牌只占2%。 品牌延伸的作用： （1）品牌延伸可以加快消费者对产品的认知 负效应是专业化形象降低 （2）为现存的品牌和产品线带来新鲜感 负效应是加大管理成本，分散管理者精力 （3）品牌延伸能够增强核心品牌形象 负效应是多元化稀释品牌个性化，成为全能或庸才品牌 （4）减少新产品入市的成本 负效应是利用原品牌建立起的信誉会因管理不善挥霍原品牌建立的人气和市场。 二、品牌相关性理论及延伸原则 1、品牌相关性理论 品牌相关性指品牌与产品和品牌与市场的关联性。 1）品牌与产品的相关性：指品牌与某种产品之间的联想强度、独占性、和排他性的力度。 品牌与产品的相关性极强时，品牌和产品高度统一，此时品牌延伸的危险性比较大。如海尔向制药延伸，可口可乐向餐饮业延伸。 品牌和产品的相关性不太强时，反而容易实现品牌延伸。 2）品牌与市场相关性：指品牌能引起目标市场消费者群体的共鸣强度，以及这种共鸣的可替代性和排他性的力度。 品牌与目标市场的相关性极强时，品牌和市场高度统一，此时品牌在目标市场延伸的危险性比较小。如法国夏奈尔品牌香水首先定位于高收入的白领丽人市场，在被广泛接受后，再向女士服装、饰品和女用奢侈品延伸，成为世界高档女性奢侈品专用品牌。 品牌和市场相关性强时不宜向相关市场延伸，反而是这种相关性不太强时，向相关市场延伸比较容易。 2、品牌延伸的基本原则 1）品牌延伸要维护品牌的核心价值 品牌延伸要与原品牌在价值、档次、品牌定位、目标市场、产品属性等方有相关性 2）相同或相似的服务体系 不因品牌延伸降低新品牌产品的服务质量 3）技术上的密切相关 西门子品牌的延伸始终走技术领先的品牌之路 4）相似的市场定位 5）质量档次相当 6）回避品牌已高度定位的市场 品牌和市场高度相关后，只能选择对新产品起另外的品牌。如可口可乐对柠檬味的汽水起名“雪碧” 7）品牌名称联想不会有负面效应 活力28开发矿泉水的失败 三、品牌延伸的路径 1、从品牌名上延伸 1）单一品牌制 优点是利于管理，方便沟通，成本较低 缺点是风险集中（可用主副品牌制予以分散） 适合专业化或特定行业的企业（海尔，SONY） 2）多品牌制 优点是利于多行业发展，品牌风险分散 缺点是成本太高 适合多产品生产和多市场经营的大公司（宝洁，可口可乐) 2、从品牌产品相关性上来延伸 1）相关品牌延伸 2）非相关品牌延伸 3、从生产模式上延伸 1）品牌组合延伸 品牌组合的宽度（指有多少个品牌）和长度（指每个品牌中有多少种产品） 2）产品线延伸 包括向上延伸（推向高端），雅马哈摩托车系列 向下延伸（占领低端市场），劳力士的TUDOR蒂陀品牌 平行延伸（向相关市场延伸） 四、品牌延伸的决策程序 1、确定品牌识别和延伸目的 品牌的核心价值观念，品牌的目标消费群，品牌有无性别差异，品牌的个性，品牌定位，品牌联想，品牌的产品和市场关联度，品牌的地位如何…… 2、品牌延伸备选产品分析 （1）候选延伸产品的寻找 延伸产品与品牌典型产品的相似性（冰箱、冰柜和空调） 延伸产品与品牌内涵的相容性（服装衬衫和领带） 延伸产品与品牌已有产品的互补性（牙膏和牙刷） 延伸产品与品牌已有产品的相通性（照相机和复印机） 延伸产品与品牌产品利益点的相同性或相似性（肥皂与洗衣粉） 延伸产品与品牌目标消费群的相同性（一次性打火机和刮胡刀片） （2）候选延伸产品的可行性研究 A、符合目标性评价分析 B、企业能力匹配性分析 C、目标消费者对延伸产品的可接受性分析 D、竞争者