品牌策略 -概念教学精品.pptVIP

一、产品组合策略 二、产品生命周期策略 三、新产品开发与推广策略 一、产品组合策略 （一）产品整体概念 （二）产品组合策略 产品整体概念： 向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。 产品整体概念三层次 核心产品 有形产品 附加产品 (一)核心产品是产品概念最基本的层次，为消费者提供最基本的效用和利益，是消费者真正购买的东西（说明产品的实质） 1．空调的核心产品是什么？ 真凉快！ (二)形式产品 是核心产品的外部特征。包括产品的形态、品质、特征、品牌、包装等。 （三）附加产品 又称延伸产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,（售后服务）包括提供信贷、免费送货、保证、安装、维修、培训等。 品牌策略 1．品牌概念 品牌标志 品牌中可以被识别，易于记忆但不能用语言表达的部分，通常由图案、符号、颜色等构成。 品牌中可以用语言表达的部分。 品牌名称 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 品牌是知名度、美誉度、忠诚度的统一 属性 承诺 品牌 文化 利益 价值 你对世界最有影响力 的品牌认知有多少？ 2008年排名 2007年排名 品牌 国家 品牌价值M$ 价值变动% 1 1 可口可乐 美国 666,67 2 2 3 IBM 美国 590,31 3 3 2 微软 美国 590,07 1 4 4 通用电气 美国 530,86 3 5 5 诺基亚 芬兰 359,42 7 6 6 丰田 日本 340,50 6 7 7 英特尔 美国 312,61 1 8 8 麦当劳 美国 310,49 6 9 9 迪斯尼 美国 292,51 0 10 20 谷歌 美国 255,90 43 11 10 梅赛德斯-奔驰 德国 255,77 9 12 12 惠普 美国 235,09 6 13 13 宝马 德国 232,98 8 14 16 吉列 美国 220,69 8 15 15 美国运通 美国 219,40 5 16 17 Louis 法国 216,02 6 17 18 思科 美国 213,06 12 18 14 万宝路 美国 213