品牌培育管理体系的建立与实施课件.pptVIP

品牌培育管理体系建立实施过程（1/34） 第一步：决策和部署 最高管理者决策 授权管理者代表 确定主管部门和相关部门 成立工作小组 编制工作计划 配置必要资源 * 第二步：内部培训和动员 内部培训《指南》 发布工作计划 提出工作要求 精品 品牌培育管理体系建立实施过程（2/34） * 第三步：初始评价 由核心人员分工负责，参与人员负责本单位评价 收集信息，对照《指南》，结合公司战略，实施评价 评价方式——访问、座谈、收集文件和记录等 信息范围 品牌培育战略、目标和职责 现有工作内容及文件、记录 监视测量的信息渠道及信息利用 主要竞争对手及获取信息获取渠道 现有优势及资源状况 主要相关方及其期望 影响品牌培育的环境 现有品牌专业管理情况，定位、传播等 主要改进的建议等。 形成初始评价报告，明确需要完善和改进的方面。 精品 示例1 被调研部门：技术部 涉及要素：7.4.4品牌传播 现有职责：无 工作（考核）目标：无 工作内容：需要时，由办公会议协调，为广告部门提供公司技术发展信息。 上下接口：由产品设计组提供信息，技术部审查后，提交广告部门。 评价（考核）方法：无 有关记录：无正式记录 相关文件：无 品牌培育管理体系建立实施过程（3/34） * 精品 示例2 被调研部门：办公室 涉及要素：4.3 组织的环境 现有职责：负责政府公共关系和政策信息收集。 工作（考核）目标：无 工作内容：负责与政府部门日常沟通，收集产业政策、政府项目等方面的信息。每月提交工作报告。重大事项随时报告。 上下接口：有关信息形成报告，由经营部、技术部会签后，报总经理。 评价（考核）方法：无 有关记录：《文件会签记录》 相关文件：《办公室岗位职责》、《关于加强产业政策研究的通知》… 品牌培育管理体系建立实施过程（4/34） * 精品 品牌培育管理体系建立实施过程（5/34） * 第四步：制定（完善）和部署品牌培育战略 分析影响因素 相关方需求和期望 品牌培育的外部环境 企业的资源及核心能力 品牌培育战略的制定者：最高管理者 品牌培育战略应： 被员工充分理解、接受并支持； 适当时，应得到其他相关方的理解、接受和支持。 部署战略和方针 沟通战略和方针 制定和分解品牌培育目标 精品 品牌培育战略-企业为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。 品牌培育战略应与企业总体战略相适应。 品牌培育战略的实质就是差异化的竞争战略。 品牌培育战略通常包括： 品牌培育方针和目标的制定 品牌化决策 品牌模式选择 品牌识别界定 品牌延伸规划 品牌管理规划 * 品牌培育管理体系建立实施过程（6/34） 精品 品牌培育方针-由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向。 通常品牌培育方针与企业的总方针相一致，并为制定品牌培育目标提供框架。 品牌培育方针是指导企业成员开展品牌培育相关活动的准则，必须形成文件。 品牌培育方针一般是中长期的。 品牌培育方针必须在各层得到沟通。 * 品牌培育管理体系建立实施过程（7/34） 精品 品牌培育目标-在品牌培育方面所追求的目的。 目标依据企业的品牌培育方针制定。 通常品牌对企业的相关职能和层次分别规定品牌培育目标。 品牌培育目标是可测量的。 为保证企业的品牌培育目标，要对总目标在企业各层进行分解。 * 品牌培育管理体系建立实施过程（8/34） 精品 品牌培育战略 公司总战略 相关方需求和期望 组织的环境 品牌培育方针 获取竞争优势的途径 品牌培育战略措施 品牌培育目标 包括短期和长期的 制定、部署、沟通、 评审和更新的程序 品牌管理的主要过程 资源状况 市场和顾客 竞争对手 质量、技术和创新 信誉、法规 标准、政策…… 核心能力 品牌培育管理体系建立实施过程（9/34） 品牌培育战略的制定 * 精品 品牌培育战略品牌战略 品牌培育战略：未来一个时期，品牌培育的发展方向、总目标和主要步骤。 品牌战略：对特定的品牌，进行品牌定位、品牌架构、品牌识别和品牌传播的思路和方法。 * 品牌培育管理体系建立实施过程（10/34） 品牌培育战略 品牌战略 品牌职能部门 各相关职能部门 精品 为实施品牌培育战略和方针，组织应建立、实施并保持以下过程： a) 把品牌培育战略和方针在组织各层次上转化为可度量的目标； b) 设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限 c) 评价品牌培育战略风险并确定适当的应对措施； d) 提供部署必要活动所需的资源； e) 执行为达到目标所需的活动。 * 品牌培育战略的部署 品牌培育管理体系建立实施过程（11/34） 精品 青岛啤酒的品牌培育战略 c)坚持“1