喜旺食品-2004年山东媒介传播策略方案教学精品.pptVIP

24 各媒体收视率分析 19：45 卫视、齐鲁收视上占据领先 影视频道在收视上占据绝对领先优势 20：00－21：30影视频道最据广告投放价值的时段 25 各媒体投放成本比较分析 黄金时间20：30各频道收视点成本（CPRP）比较 ? 由黄金时间收视点成本比较中可以看出，山东生活频道由于绝对价格较低，所以点成本最低为528.3元，影视频道每收视点成本为598.22元，远远低于齐鲁频道的1415.7元 26 各媒体投放成本比较分析 各频道收视率最高时间收视点成本（CPRP）比较 收视率最高时间两媒体的收视成本相差无几，齐鲁频道每收视点成本为580.90元，影视频道为598.22元。 27 5个考虑点： 策略性 受众习惯 产品特点 讯息内容 媒体特性 与品牌定位是否相配合？ 媒体是否配合受众特点？ 媒体是否配合产品特点？ 媒体能否有效传达广告讯息？ 此媒体的特征为何？ 电视媒体选择考虑的因素 2004年山东媒介传播策略方案 喜旺品牌经营中的思考 关于喜旺山东媒体的投放 媒体分析及选择 电视媒体受众研究 目标消费群体媒介接触习惯研究 媒体排期及效果预估 1 方案要点 专题研究.喜旺品牌经营中的思考 just@ 2004.7 议题：成长之中的喜旺品牌 命题前导 .熟肉制品行业的迅猛发展 .发展中的困惑 .消费者对于产品的认知和消费态度变迁 我们的意见 .必须以创新营销和推广来执行喜旺市场方案 .必须将传播视为经营要素的一种 .必须将传统传播实施创新提升，创造更大传播经营价值 .不如此则势必落入手营销的同质化中，最终被淹没 2 领先产品+渠道优势+大力推广传播=成功 必须在已有优势中挖掘优势！ 课题A：仅仅满足于现有的产品和广告够吗？ 不断研发和组织更新的产品线 保持渠道中的领先优势 依据不同产品加大演绎度 参加营销、公关活动 作为新闻炒作源 在传统媒介中创新组合 加大软性炒作宣传 实施企业深度采访报道 提供产品与消费潮流导向 必须从企业战略的高度营造产品之外的公关声势： 喜旺品牌战略、产品定位、消费趋势、合作模式等 3 课题B：喜旺真能营造声势吗？ 传统企业还停留于制造系统+营销系统的简单传动配置时，现代创新的观念营销已经将它们远远抛离了…这也会是我们易于落入的陷阱！ BrandIMC-品牌整合营销传播 品牌 公关系统 传播系统 产品系统 服务系统 消费系统 销售系统 4 货架上摆放着琳琅满目的熟肉制品，竞争对手在价格上采取低价的策略对于喜旺构成威胁，同时，有限的终端展示空间上也存在着激烈的竞争。 课题C：喜旺没有危机吗？ 5 课题C：喜旺没有危机吗？ 如果仅仅停留于产品，我们的优势将是短暂的 大力广告传播，更容易被竞争对手注意、模仿、反击、覆盖 停留于优良创意，很快将被对手掌握和抄袭 必须实施喜旺品牌战略发展的严格管理！ 我们不仅仅为喜旺现在的产品来做，更为未来更多产品而作 我们不仅为今天的有限市场而做，更为明天的更大市场而作 将所有的资源统合为一体，长期发展、战略提升与扩展 6 7 喜旺是熟肉制品品牌的一个品牌吗？ 仅凭喜旺产品本身的优势能够打动消费者吗？ 当其它知名品牌推出类似的产品，怎么办？ 一个小小疑虑：喜旺能行吗？ 意味着我们将要做一个喜旺的品牌！ 意味着必须从喜旺产品之外寻求打动消费者的卖点！ 意味着我们必须创新一个深深打动消费群的全新风格潮流！ 意味着我们必须加快行动步伐！ 8 启示点：品牌铁三角 产品 产品自身的特点 消费者 消费者的利益 品牌 消费指向和信赖理由 喜旺在产品品质上优势明显，是一种高品质的产品，但它终不过是食品而已！ 喜旺是谁？它跟我有什么关系？为什么要信赖它？ 我需要的是什么？喜旺能给我吗？ 产品有了，品牌在哪？喜旺品牌的建立，有赖于产品的成功推广！而成功推广的核心，在于在产品之外给消费者的全新利益？ 产品之外？？ 这是我们的出路吗？？ 9 当喜旺不仅仅是食品时… 它或是一种潮流， 一种品味和态度， 或是当时代独一无二的观念文化， 它更是一种不可替代的理想生活… 即：我们超越产品做营销！ 当喜旺不再仅仅是食品时，喜旺也就赢得更大的品牌营销空间，其所获得的市场将远比一个单纯牌子高… 单纯高端产品市场 个性细分市场、情感认同市场、品质感召市场 由此而获得喜旺营销的几何增长！ 10 提供精致、健康、高品质的生活！！！ 关于喜旺山东媒体投放…… Just@2004.7 配合产品销售旺季的到来，重锤出击，通过多层媒体覆盖，造成强大广告声势 在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放 充分利用有限资源，选择合适的媒介购买模式，通过优化排期寻找最佳成本效益点，降低媒介成本。 发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到