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PAGE PAGE 1 第一章1-4节 广告市场及其运作 第一节 广告的本质及其在市场营销中的地位与作用 知识点一：广告的本质（类型、属性、定义、特点） 1、广告的类型：政治信息传播、社会信息传播、商品信息传播。 2、广告的属性：信息告知是广告的一个基本属性；广告的营销属性。 3、广告的定义：广告是通过传播媒介，传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。 4、广告的特点：其一：信息传播追求传播对象的数量越大越好；其二，信息传播带有强烈的目的性，无论是政治广告、社会广告还是商业广告，都追求以最小的成本达到最大的传播效果。 知识点二：广告在市场营销中的地位 1．广告是营销四要素之一——促销中的一种基本工具。促销主要包括广告、直效营销、公共关系、人员促销、销售促进等五种方式。 2、广告是现代营销中不可取代的工具和手段，但不是唯一的工具和手段，它只是诸多重要工具中的一种，而且，营销目标的实现，需要营销诸多要素的整合和配合，来共同担负起营销的使命和责任。 3、广告应该被视为现代营销的核心环节。这是由于广告与产品的关系非常密切。 知识点三：广告在市场营销中的作用 两个作用：1、广告促进销售的功能2、广告建构品牌形象，提升品牌价值的功能 三个人物： 威廉·阿伦斯； 大卫·奥格维； 肯尼斯·朗曼 知识点四：广告产业的定位（概念、性质） 1、 概念：广告产业即广告业，广告业是一个庞大而复杂的专业化社会组织的集合，由多种机构共同参与构成，包括从中形成经济利益和参与运动支持的各种经济群体。同时，广告产业是根据其所提供的特殊服务类型来划分的，既是指以广告为专门职业，也就是专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。 2、性质：广告产业应划归第三产业 第二节 广告市场的运作机制与环境要素 知识点一：广告代理制的实质、原则、推行时间 1、实质：广告代理制，是指在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制，具体说是指广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主，都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益，在充分协商的基础上所确立了的制度。 2、原则：其一，成本原则；其二，自我利益原则与双方利益原则；其三，完全信息原则 3、推行时间：1993年政府在《关于加快广告业发展的规划纲要》中明确提出将建立广告代理制作为未来十年转换广告经营机制的主要目标。同年7月，国家工商局发布了《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，以及《关于实行广告代理制试点工作的若干规定（试行）》等文件，并从1994年开始逐步在全国范围推行广告代理制 知识点二：广告市场的环境要素（不太重要） （一）政治环境因素（二）经济环境因素（三）文化环境因素（四）科技环境因素 第三节 广告业务运作流程与服务制度 知识点一：广告业务运作流程工作程序 1、客户接洽与客户委托2、代理议案3、广告计划4、代理议案的审准与确认 5、广告执行 6、广告活动的事后评估与总结 知识点二：广告服务的五种制度 ae制度（二）业务档案制度（三）工作单制度（四）业务审核制度? （五）业务保密制度 第四节 中国广告市场与国际广告市场 知识点一：中国广告市场所处的阶段及存在的主要问题 1．广告市场的总体发展仍处于较低水平2．广告市场发展的不均衡 3．在传媒与广告公司的博弈中传媒仍处强势地位4．经营管理机制不健全 知识点二：国际广告运作的特点及发展 例题一（多选题）：依照传播信息的不同，人类的广告活动分为哪三个类型？（abc） a 政治信息?? b 社会信息?? c 商业信息?? d 旅游信息 例题二（单选）：促销的方式不包括下面哪一种？（d） a 公共关系?? b 广告?? c 人员促销??? d 价格策略 例题三（单选）：在上个世纪60年代在美国提出“品牌形象”理论的，是哪位广告大师？（b） a 威廉·伯恩巴克?? b 大卫·奥格维??? c 肯尼斯·郎曼??? d 麦卡锡 例题四（多选）：广告产业不具有哪种属性？（d） a 创意产业?? b 第三产业??? c 服务业??? d 第二产业 例题五（单选）：广告代理制是以哪一方为核心和中介的广告运作机制？（b） a 广告客户?? b 广告公司??? c 广告媒介?? d 广告受众 例题六（多选）广告执行在广告业务运作流程的六个环节中列为第几个环节？（c） a 第一个?? b 第三个?? c 第五个?? d 第六个 例题七（多选）广告公司在接受客户的正式委托后，召开业务工作会议，确定具体工作计划，其内容包括哪些？（abc） a 指定该项目的客户联络人与业务负责人b