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市场营销教学案例库 第1章 导论 营销案例(1-1)—兰尼世界公司 兰尼世界公司（Lanier Worldwide）是哈里斯公司(Haris Corp.)的一个子公司，在美国的每一个地区和世界上80多个国家营销办公用品。仅在美国，兰尼就有100万个以上的大中小型客户。该公司提供包括复印系统、传真系统、信息管理系统、录音系统和演示系统的产品。该公司1995年至1996年财政年度的销售增长9%，净收入增长27%。国内外的销售都很强劲。 兰尼公司规定的任务是“成为全世界办公解决方案的最佳提供者，致力于使所有顾客都获得满意”。兰尼公司的500多名员工中的每个人，包括总裁和CEO在内，都知道他或她在实现企业任务中的职责。 这个不分工作头衔和职责，将兰尼公司所有的员工统一起来的哲学叫做顾客观念。简单的说，顾客观念（Custom Vision）就是通过顾客的眼光观察兰尼公司的业务，并对顾客所期望的或超出的期望做出反应。这个说法得到兰尼公司及其合作伙伴的支持，而且涵盖了所有的产品。最重要的是，顾客观念使兰尼公司与它的竞争对手被区别开来。 根据行业分析家的观点，兰尼公司用具备市场上最全面的性能和服务的保障对广泛的办公解决方案进行支持。如果顾客对兰尼公司的信息系统不满意，只要他或她要求替换一个功能类似的系统就够了。 根据产品的不同，兰尼性能承诺可以保证98%～100%的客户工作时间；对耽搁时间进行补偿；免费提供代替品；常年免费提供技术支持；在10年内保证供应产品的零件和耗材。 问题：1、说明兰尼公司的营销管理哲学。从案例中引用信息支持你的答案。 2、为什么兰尼公司的任务说明书采用办公解决方案而不是办公用品？ 3、说明兰尼公司如何实施它的营销管理哲学。 （资料来源：《营销学精要》查尔斯.W.小兰姆,约瑟夫.F.小海尔,卡尔.麦克丹尼尔著,东北财经大学出版社2000年5月版P25～26。） 营销案例（1-2） 有四家公司，其经营决策是： A 公司生产手表，认为只要生产走时准确，造型优美，价格适中的名牌产品，既能获得经营成功； B公司生产汽车，致力于扩大汽车生产规模，加强管理力度力图降低成本扩大销售； C公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此只要派出人员大力推销就能取得经营成功； D公司生产汉堡包，其宗旨是顾客是上帝，要尽量努力是顾客购买汉堡包的每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意。 请您按市场营销学观点，分析上述四公司分别属于那种经营观点，各观点具体内容是什么？你认为在现代市场营销中应坚持哪一观点？ 营销案例（1-3） 某洗衣机对其销售的洗衣机需求情况进行追踪调查，大多数人，尤其是城市购买者认为非常适用和耐用，但一些农村购买者却认为不适用也不耐用。农民反馈意见：洗衣机洗衣服还好使，但洗地瓜、土豆以及其他蔬菜就不好用，不是转不动就是下水道堵……对此意见，公司技术人员说，我们这是洗衣机不是洗菜机，农民就不应该这样使，他们的意见应否定。但有的营销人员却讲，农民对洗衣机洗菜有要求，我们就应该满足生产。问题：从理论上讲两种意见各是什么营销观念？你同意哪种意见？为什么？ 营销案例（1-4） 广东某电器厂自1997年以来开始用来料加工电子秤、电子表、电子琴、收录机等，现该厂经营举步维艰，为改善此种局面，该厂开发专利产品—高品质音响设备，由于市场竞争对手少，生产成本高，拟把产品价格定得较高，首先将产品出口试销到澳大利亚、新西兰，发现市场潜力很大。因此，该厂精心筹划在西欧、北美市场的营销方案，加大广告促销力度，以使品牌知名度提高到60%。 试分析：1）该厂产品过去和现在面临的需求状况； 2）相应的市场营销管理任务是什么？ 第2章 企业营销环境分析 营销案例（2-1）：“香雪”抗病毒口服液（华东地区）的SWOT分析 一、背景分析 （一）、公司简介 广州香雪制药股份有限公司是一家拥有40多年制药历史的现代化医药企业，其前身为原广州萝岗制药厂。公司现已发展成为集香雪制药、香雪生物医学工程公司、中美合资辉弘制药公司、香雪国际贸易公司、广藿香GAP研究种植园、香雪医药中专等一体的现代化医药集团企业；在产品的研发、生产、销售和品牌等领域的综合优势正日渐体现。 倡导绿色、天然、数码中药是香雪制药的主题之一，在国内率先创造的指纹图谱质量标准成功运用于生产；建立广藿香GAP种植基地，确保药品原材料的无农药、无重金属残留、无公害污染；不断突破中药现代化核心技术，不断延伸药品疗效。主导产品之一“香雪”抗病毒口服液是目前国内唯一获得国家中药保护的抗病毒口服液，通过不断开发，不仅对国内区域性流感的预防、治疗和控制有显著