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个人简历关昊 教育背景： 复旦大学工商管理专业研究生 法国Grenoble高等商学院研究生 现就读华东师范大学公共管理博士 培训背景： 复旦大学求是咨询公司讲师 上海卷烟营销员培训师 上海精准营销专项课题培训师 荣誉称号： 2010年全国卷烟营销大赛优胜奖 2012年上海烟草集团优秀教师称号 培育方法 战术 战略 供需关系 价格体系 评估体系 目标体系 营销活动 关联关系 卷烟培育战略战术方法 价格体系 评估体系 卷烟培育战略战术方法 战略篇 供需关系 渠道盈余 消费者 盈余 净推荐值是等于推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比。 　　净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样数)×100% 净推荐值 库存管理？ 烟草行业的供需特征 供应和需求之间的关联波动有落后效应 供应的波动性行业特性极为明显 需求受到卷烟消费者心理影响具有滚雪球效应 卷烟培育战略战术方法 战略篇●价格体系 供应 需求 认知阶段 再购阶段 尝试阶段 主吸阶段 卷烟培育战略战术方法 战略篇●价格体系 价格体系 市场价格 零售价格 批发价格 条价格 包价格 回收价格 市场价格 零售价格 批发价格 市场价格 批发价格 零售价格 零售价格 批发价格 市场价格 零售价格 市场价格 批发价格 批发价格 零售价格 市场价格 批发价格 市场价格 零售价格 ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ None None None 市场供需关系严重失衡 较为合理的价格阶梯 密切关注 市场供需关系出现问题 市场价格是最灵敏的市场反馈信息 卷烟培育战略战术方法 战略篇●价格体系 对蓝牡丹卷烟品牌培育的启示和应用： 卷烟培育战略战术方法 战略篇●价格体系 牢牢把握“投放量”和“市场价格”这一对杠杆因素，通过监测到的市场价格信息迅速调整投放策略，通过投放策略的调整反过来影响和调控市场价格，最终做到“以价造势、以势带需、稳步起量”的效果。 卷烟培育战略战术方法 战略篇●价格体系 压力测试 压力测试 定性方法 投放和市场行价之间的关系 y=-0.001x²-0.57x+455（R²=0.822） 投放量（万支） 市场价格（元） 50 449.7 100 439.3 150 424 200 403.6 250（推论） 378.3（推论） 300（推论） 347.9（推论） 表：关键点位量价对应关系 卷烟培育战略战术方法 战略篇●价格体系 定量方法 卷烟培育战略战术方法 战略篇●评估体系 总量 价位 单品 指标 SMART原则 指标研判 供需关系 需求---状态（单品） 单品供需状态评价标准 状态 指标 松 稍松 平衡 稍紧 紧 A=市场价格/统一批发价 A＜0.95 0.95≤A＜0.98 0.98≤A＜1.02 1.02≤A＜1.05 A≥1.05 周时点存销比（B） B≥2 1.5≤B＜2 1.1≤B＜1.5 0.7≤B＜1.1 B＜0.7 卷烟培育战略战术方法 战略篇●评估体系 需求---状态（单品） 单品供需状态评价标准 市场价格 时点存销比 松 稍松 平衡 稍紧 紧 松 松 稍松 ○ ○ ○ 稍松 松 稍松 平衡 ○ ○ 平衡 ○ 稍松 平衡 稍紧 ○ 稍紧 ○ ○ 平衡 稍紧 紧 紧 ○ ○ ○ 稍紧 紧 卷烟培育战略战术方法 战略篇●评估体系 黄色画“○”部分表示价格指数和时点存销比二项评价指标评价市场状态时出现了较大差异与背离，需要结合二级指标进一步分析观察 卷烟培育战略战术方法 战略篇●评估体系 指标 高满足率 低满足率 订单满足率（A） A≥85% A＜85% 指标 高脱销面 低脱销面 脱销面（A） A≥15% A＜15% 订单满足率分为高、低二种状态，评价标准为： 脱销面分为高、低二种状态，评价标准为： 卷烟培育战略战术方法 战略篇●评估体系 价格·存销比 订单满足率·脱销面→状态 （松·平衡） （高·高）→稍松 （高·低）→松 （低·高）→平衡 （低·低）→稍松 （松·稍紧） （高·高）→平衡 （高·低）→松 （低·高）→稍紧 （低·低）→稍松 （松·紧） （高·高）→平衡 （高·低）→松 （低·高）→紧 （低·低）→平衡 （稍松·稍紧） （高·高）→平衡 （高·低）→稍松 （低·高）→稍紧 （低·低）→平衡 （稍松·紧） （高·高）→稍紧 （高·低）→稍松 （低·高）→紧 （低·低）→平衡 （平衡