新产品上市与推广（PPT 27页）.ppt

寻找产品利益 产品利益与消费者需求对接（实体定位） 产品阶段中的定位策略 产品概念的时间性： 推广表现的要点 距离决定工具的使用 常用推广工具 电视广告、广播广告、报纸广告 常用推广工具 焦点、路牌、卖场（工具组合） ? 消费者是否成熟 看需求被启发的程度 ? 需求和供给的关系 供需是否平衡 看看推广概念是否准确 产品推广的时间概念 旺季来临前的促销 淡季来临的促销 推广中的关键点 公关活动的利用要符合品牌产品的目标群欲望 * 了解产品 产品 定价 宣传 分销 公众形象及客户关系 产品 服务 包装 技术 成本 批发 零售 竞争 税赋 趋势 --- 广告 公关 促销 直复营销 口碑营销 个人营销 分销渠道 零售管理 --- 公司认知度及喜好度 客户满意度 产品核心元素 了解市场 客户的 需求和期望 客户的 购买成本 同客户 的沟通 客户的便利 最好的产品是客户需要的产品，我们通过市场营销发现和了解客户的购买趋势和期望及购买习惯，然后努力去满足和超过客户的期望 产品本身的价格 购买过程的时间成本 产品失效的代价 售后服务的难易 市场宣传的手段 宣传内容关注客户的需求和期望 沟通的目的和结果是解决客户的问题 沟通是双向的 分销渠道 购买程序 渠道效力 增值服务 市场核心元素 产品上市工作主体内容 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售）? 产品的企划 通路的工作 销售管理 广告、促销 产品的推广过程 从操作过程中理解 适合什么人群 如何对人群告知 让人群产生好感 达成感性消费 找准人群位置 利用什么渠道 如何引起注意 适时推销自己 推广： 销售： 推广的操作过程 从操作过程中理解 适合什么人群 如何对人群告知 让人群产生好感 达成感性消费 市场的定位方式 市场的定位要准 （两者有无区别） 消费者是谁？ 购买者是谁？ 推广给谁 了解我们的产品 产品的品牌 产品的价格 产品的概念 产品的包装 产品的服务 产品是消费者想不想买的主要条件 注：营销人员无法创造需要 欲望 需求 需要 营销三要素 产品价格最合适 产品利益上最适合 产品类别上最佳 产品形式上占优 导入期 成长期 衰退期 成熟期 从产品概念到品牌形象 一定要符合产品阶段 成熟期 成长期 上升期 导入期 各个阶段的推广目标不一样，要点也不同 确定推广策略要注意的 推广的目标是有时代性的 推广的过程是有层次的 推广中的促销是有节奏的 确定和市场的距离 找准人群位置 距离远 电视、报纸、广播等 了解推广工具的作用 主要空中媒体特点分析 加强品牌认知度，适于活动告知 只有声音效果，注意力比较低，收费不标准，展露短暂 大规模使用，地区和人口选择性强，成本低 广播 短期内可迅速提升销量，适于促销告知 寿命短，再现质量差，受众传阅少 灵活、快速，本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高 报纸 提升品牌形象，提高品牌认知度 绝对成本高，干扰多，接触短暂，受众选择性差 综合视听与动感，有感染力，注意力高度集中，从达率高 电视 作用 缺点 优点 媒体 了解推广工具的作用 主要地面媒体 提高购买和提升品牌地位 卖场产品较多，受各种条件限制， 视觉冲击和视觉记忆可引发冲动购买可能，提示购买作用。 欲望形产品主要做品牌形象 卖场 可用于企业形象和产品品牌形象的提升 只对视觉形象和标题性语言有帮助，对产品理性诉求帮助不大 能反复接受，强烈的视觉冲击，对品牌形象的提升和记忆有很大帮助 路牌 可活化卖场气氛，制造购买口碑 对理性产品及产品推广初期的作用较小 能反复接受，制造强烈的环境气氛，对品牌的建立与形成记忆有很大的帮助 焦点 作用 缺点 优点 媒体 媒体的组合利用达成最佳效果 产品 推广 专业销售 A 地面和空中配合使用 空中媒体 地面攻势 空中媒体的组合利用原则 是锁定目标，不是扩大攻击范围 让目标群体在相应的时间内接受 产品信息的频率就是我们的 媒体组合原则 导入期 成长期 衰退期 成熟期 供大 需大 导入期 上升期 成长期 成熟期 功能认知 概念认知 特点认知 推广控制注意要点 产品在市场的阶段是不同的，推广的形式要考虑其市场接受的能力 市场是整个控制的，不是单一的一个卖场 让消费者感觉产品，不是一件事就可以感受到的 广告的时间控制 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 销售量 时间-月份 广告时间区 广告时间区 促销时间区 促销时间区 例： 年度推广时间控制 促销的时间控制 对产品及品牌进行更广泛告知和促 进购买为全年销量的提升打下基础 产品季节销售曲线 对消费者提示产品和品牌信息促使经销商进货和引发兴趣 为延长旺季的购买和减缓产 品进入淡季销量的滑落速度 少量的广告投入让经销商建