市场营销——第五章 消费者市场和购买行为分析内容资料.pptVIP

第五章 市场购买行为分析 学习目的： 通过本章学习使学生掌握消费者市场与组织市场的特点及购买行为规律，根据市场需要配置资源，为正确制订市场营销计划奠定基础。 本章构成 第一节 消费者市场与 行为模式 第二节 影响消费者 行为因素 第三节 消费者购买 决策过程 第一节 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场的含义与特点 消费者市场 消费者市场的特点 消费者市场的购买对象 1、消费者市场（Consumer market） 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 All the individuals and households who buy or acquire goods and services for personal consumption. 2、消费者市场的特点 广泛性 分散性 复杂性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 3、消费者市场的购买对象 按照消费者购买行为上的差异可将购买对象分为： 日用品 选购品 特殊品 二、消费者购买行为模式 为研究消费者购买行为，专家们建立了一个刺激——反应模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系，即市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买行为。 消费者购买行为 (内容) 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 谁参与购买 第二节 影响消费者购买的主要因素 消费者生活在纷繁复杂的社会中，购买行为受到诸多因素的影响。消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。 Factors influencing consumer behavior Psychological Motivation Perception Learning Beliefs Attitudes Buyer Personal Age lifecycle stage Occupation Economic situation Lifestyle Personality self-concept Social Reference groups Family Roles status Cultural Culture Subculture Social class 心理因素 文化因素 社会因素 个人因素 影响消费者购买行为的心理因素 动机 认知 学习：驱策力 态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物 提示物 反应 BACK 影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 美国的七个社会阶层 上上层（不到1%）：社会的权贵。 上下层（2%左右）：收入很高，或是从其他职业或生意中获得财富。 中上层（占12%）： 既不拥有家庭地位也没有不寻常的财富，他们一般 只关心“业绩”。 中间层（32%）：由收入一般的”白领”和“蓝领”工人组成，生活在城市的 较好地带，不做坏事。 劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人组成，他们的收入、受教 育程度或工作情况差别很大。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活仅在贫困线上一点儿。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常没有工作或做”不入流“ 的工作。 社会阶层的特点： A.每个社会阶层中人的行为要比两个不同阶层中人的行为更为相近； B.人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位; C.某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中的单一变量决定的； D.个人能够在