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品牌定位的理论，框架和方法 云端预算内部培训课程 * 云端预算 CLOUD | BUDGET 定位理论的提出 定位（positioning):1972年 艾尔.里斯 杰克.特劳特 消费者请注意 请消费者注意 定位并不是要对产品本身做什么 而是对潜在消费者的心里采取行动 把产品在顾客心中确定一个位置 这个理论强调不改变产品，改变的是名称和沟通等要素 信息沟通策略=传播定位 在传播定位之前还应该有产品定位 主张定位必须对产品进行改变 产品特征 特征带来的利益 特定使用场合 特定人群 和竞争对手 笔记本电脑 可携带性 外出 不同地点工作的人 示例 实质=产品差异化定位 品牌定位不仅仅包括传播定位和产品定位 仅有传播定位不对产品改变：定位成为空洞的口号 仅有产品定位：产品容易被模仿，差异会消失 产 品 价 格 服 务 渠道 沟通 品牌定位 一个方面出色 一个方面优秀 其他行业平均 实证表明： 成功企业 品牌定位的钻石模型 确定目标市场 利益定位 属性定位 利益定位 价值定位 营销战术 5P 5P 5P 5P 找位 选位 到位 1 2 3 城市家庭 利益定位 属性定位 广谱抑菌活性 物质PCMX 利益定位 杀，灭菌 价值定位 爱心妈妈 香皂灭菌，价格适中 分销便利，沟通温情 4P 4P 4P 4P 找位 选位 到位 1 2 3 钻石模型实例：舒肤佳香皂 35-50岁女性 利益定位 属性定