国际商务基础之5进入国际市场前的准备.ppt

Review--进入模式 进入国际市场前的准备 需要解决的几个问题 企业的宗旨或企业的使命是什么 明确所提供的基本产品或服务，需要服务的客户 所覆盖的国家或区域市场，在产销产品或服务中所使用的技术，如何通过增长和获得来维持企业的生存，管理哲学等 国际化进程的关键决定 选择国家 选择进入模式 决定进入时机 市场决策 目标市场进入的时机问题 主要内容及目的 想一想 案例： 什么是市场营销 市场营销 (Marketing) ≠推销(Selling) “4P’s” “4P’s” “4P’s”可以这样表述：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。这已经成为一个有用的公式。我把“4P’s”称为市场营销的战术(Tactic) --科特勒 这里的问题是 你如何确定适当的产品、价格、渠道(地点)和促销? 这就要由市场营销战略(Strategy)来解决了。 Step 1: “P”是探查(Probing) 4P’s的第一个“P”就是要探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing　Research) 目标市场调研 目标市场调研 案头调研----获取第二手资料 经济地获取许多有价值的信息 为国外实地调研打下基础。 信息来源： 国际企业本身信息系统，调研者案卷，各国政府机构及其驻外使领馆，国际组织，如联合国、世界银行、国际货币基金组织、经济合作与发展组织等，国内外行业协会，各国金融机构，国际交易会、博览会、展销会，国际商业刊物，海内外市场调研公司、消费者组织等等。 实地调研----第一手资料 方法有访问法，包括面谈访问、电话访问、邮寄调查、计算机访问、投影法等；观察法，包括直接观察、仪器观察、实际痕迹测量等；实验法，这通常在某一种商品需改变设计、包装、价格、促销手段时予以应用。 Challenge 案头调研 资料获得的难易程度 资料的可比性 准确性和时效性 实地调研 语言问题 合作性 基础设施限制 调研成本 如何实施有效的市场调研 首先要知道自己要干什么,要对调研目的十分明确 广泛征询意见 收集资料 寻找现成的市场报告 查询全球贸易数据库 查询中国主要出口商和制造商 针对性调研 Step 2: 第二个步骤是“分割”(partitioning)，即把市场分成若干部分。 分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分(market segmentation) 。 目标市场选择——市场细分 目标市场选择——市场细分 宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。 成功经验 加拿大马西一弗格森公司是专业生产农业机械的公司，50年代末，它即将世界农机市场划分为北美与非北美两大市场，并将其业务重点放在非北美市场，结果由于避免了与其它几个农机行业巨人如福特汽车公司、迪尔公司、国际收割机公司的直接竞争而取得成功，在非北美市场上获得较高的市场份额并持续盈利。 国际市场宏观细分的标准 地理标准：最常用的标准 因为地理上接近易于跨国公司进行国际业务管理，同时处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景。特别是第二次世界大战后，区域性贸易和经济上一体化发展迅速从而使地理接近的市场更可能具有同质性 经济标准： 文化标准 组合法：以国家潜量、竞争力、风险三个方面来综合分析世界各国市场，以选择潜量大、企业竞争力强、市场风险小的国家作为目标市场。 目标市场选择——市场细分 微细细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。 目标市场选择——市场细分 工业品市场 地理环境 用户状况 需求特点 购买行为 消费品市场 地理区域 人口统计 消费者心理 消费者行为 购买时机 寻求利益 使用状况 使用频率 忠诚程度 市场细分的步骤 1、选定产品市场范围 应当以顾客的需求，而不是产品本身的特性来确定 2、列出企业所选定的产品市场范围内所有潜在顾客的所有需求 人口、经济、地理、心理等因素的特征 初步细分、评价 试一试 索爱新推出一款音乐手机，帮其作市场细分 联通在开学初各高校营业网点推出的“新一代天骄卡”套餐，为何以高校为主打 经验之谈 佳能IXUS产品 在延迟两年投放中国市场前，佳能(中国)还是做了大量市场调查，以此来确认在中国的目标购买群体。 这些调查包括目标消费者是男性还是女性