第1章市场调查基本理论.ppt

浙江省精品课程 课后内容说明 1、知识训练部分---基于基本理论和基本观点，要求学生独立完成并能理解记忆。 2、技能训练部分—通常是小组合作完成，尽可能使每一个学生直接经历有关调查的一切内容，来培养学生的操作能力，旨在提高学生理论联系实际、运用理论解决实际问题的能力。 3、案例部分—使学生通过案例分析，学习和掌握各种调查方法，解决实践中出现的问题，通过案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力。要求小组完成，互动效应及合作、组织、沟通等能力培养。 第1章 市场调查与预测行业的现状 1.1市场调查与预测行业的现状 1.2市场调查的含义 1.3市场预测的类型 引导案例 1.1 市场概述 市场的含义 市场的功能 市场的类型 市场 市场的功能 市场的类型 萌芽期（20世纪前） 正式记载的为制定营销决策而开展的第一次调查是由广告代理商艾尔在1879年完成，这是第一次系统的市场调查。调查目的是为农业设备制造商制定广告计划。第一家正式的调研机构在1911年由柯斯蒂出版公司建立，聘请派林担任该公司商业调查部经理。派林首先对农具的销售进行了调查，接着对纺织品批发和零售渠道进行了系统的调查，后来他亲自调查访问了美国100个大城市的所有主要百货商店，系统地搜集了第一手资料并著书立说，为分销普查提供了分类的基本方法。他有不少创见，如在商品经营上，把便利品和选购品加以区分等。他编写的《销售机会》记载了美国各大城市的人口分布，各地区的人口密度、收入水平和有关资料，提出了询问调查法、观察调查法、统计分析法等市场调查分析方法，在市场调查的理论和实践方面作出了贡献，被推崇为“市场调研”这门学科的先驱之一。 成长期（20世纪初——50年代） 经济的持续不景气，统计学的不断完善，战争的需求为市场调查的发展提供了丰厚的土壤。1929-1933年世界经济大萧条，产品供大于求，要完成产品的销售就必须了解消费者和市场的情况，市场调研业在美国开始受到普遍重视。以史丹利·雷梭为首的汤逊调查公司专门聘请经济学家和人口学家成立调查机构，对5000份样本的固定家庭进行调查，记录他们每月所购的任何商品，以此为资料分析消费者的购买行为和购买动机，预测他们的购买趋势。第二次世界大战一定程度上成为市场调研业成熟的催化剂。世界大战需要许多社会科学家为前线服务，战前革新的研究工具和方法被调整，以适应研究前线士兵和他们的家庭的消费行为。新的调查方法应运而生，焦点小组方法被开发，随机抽样被乔治·盖洛普博士提出，为市场调查的大规模发展奠定了基础。1937年美国营销协会组织专家集体编写了《市场调查技术》一书，对这门学科的形成和发展也起了重要的作用。 成熟期（50年代之后） 市场由卖方市场向买方市场转变，为市场调研业的发展开辟了广阔的前景。50年代中期，市场细分的原理提出，60年代，提出了许多数学模型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型。计算机的快速发展，新型的现代企业信息系统逐渐形成，使市场调研走上了现代化管理的道路。 市场调研在中国的发展 （1）萌芽期（1979年--1984年） （2）起步阶段（1984年--1992年） （3）发展阶段（1992年--2001年） （4）新的历史阶段（2001年--现在） 1.1.2中国市场调查与预测行业的发展趋势 1.市场调查与预测行业的投资将大大增加 2.市场调查与预测行业的管理体制向国际化靠拢 3.中外市场调查与预测行业企业对咨询人才的争夺必然加剧 4.市场调查与预测行业整体水平将大大提高 1.1.3市场调查与预测公司面临的主要问题 1.技术工具欠缺 2.内部管理混乱 3.数据分析能力参差不齐 4.无序竞争 1.1.4市场调查与预测远离中国企业的主要原因 1.观念落后 2.管理机制不健全 3.市场调查与预测人员自身素质问题 虽然会虫的话有些偏颇，但其所讲的情况的确还是存在着的。 例如，去年年初时，有一家调查公司的数据显示，上海4家渠道商在 2003年零售的空调数量达到了1300万台，竟然与上海的人口数相差无 几；今年年初时，另一家公司的所谓调查数据显示，有超过63%的上 海消费者会选择某品牌的空调。但实际的情况却是，不但大多数的上 海消费者不认这个品牌的空调，并且就在6～7月的两个月时间内，这 个品牌的空调还因为产品质量问题和售后服务拖延而被上海的几家媒体多次曝光。 上海一家知名家电连锁渠道商的董事长日前感叹到：商海搏浪 无异于茫茫黑夜中的沧海行舟，而市场调查数据则无疑应该是一座灯 塔，但近年来水分数据的泛滥已对企业的决策形成了干扰。 在今年4月的上海国际车展期间，曾经发生了调查公司中的大 户翻船事件：某知名的汽车经销商委托一家市场调查行业中的大 户调查有关汽车市场的项目，并要求这家市场调查公司邀请200名 拥有高档汽车的调查对象来参加座