差异化案例举例分精典课件.pptVIP

差异化案例举例分析 信管095班 成员：许星凯、徐媛媛、徐丽迪、尹宝、邓坤鹏 主讲：许星凯 康师傅矿泉水的生产流程： 第一道工序： 1初滤（去除水中可见颗粒杂质，使水质清澈） 2超滤(去除水中悬浮物，胶体及有机物，是水质晶莹剔透) 3活性炭过滤(去除水中异味） 4紫外线照射（去除水中微生物） 5/6两道反渗透原理（去除水中所有离子和微生物，使水质纯净) 第二道工序： 1添加矿物质成分（将滤净的纯净水与矿物质（钾离子和镁离子）由混比机进行混合，使水质均匀） 2臭氧杀菌（将混好的矿物质水在臭氧杀菌装置中与臭氧混合，进行灭菌，确保安全卫生） 3充填灌装（将经臭氧杀菌后的矿物质水引入充填机）进行充填灌装 第三道工序 （加盖，日期打印，贴标，缩模机封箱成品称重打件） 农夫山泉的生产流程： 首先 工厂将通过长达3.5公里的输水管输送千岛湖深处原水，在水处理车间进行多道物理滤净：石英砂过滤、活性炭过滤和超滤膜过滤。当中全部超滤膜和反渗透膜均从美国进口，确保“农夫山泉”天然水的水质和优质口感。 其次 过滤后的天然水在大型贮水罐内存贮。 最后 进行臭氧杀菌。整个水处理过程无人手接触，只需1个人在控制室内操作。通过多道工艺流程，农夫山泉实现了从水处理、吹瓶、灌装、包装的全自动化生产过程。 农夫山泉 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。 坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。 农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。 康师傅矿泉水 首先要经过叠片过滤，用大量聚丙烯纤维束的过滤设备，来过滤自来水中的泥土、细沙、胶体等颗粒物质；而超滤系统过滤将过滤掉更小的颗粒性物质； 其后，经过两步净化的水进入大桶接受活性炭过滤，吸附剩余的异味。经过活性炭去味后，水再会经过紫外线的双管杀菌；随即通过RO膜进行两道步骤过滤，则可以将包括金属离子、细菌、烟、病毒、煤尘等物质全部过滤掉，经过这6个步骤处理的水，已经完全符合了市面上出售的饮用纯净水规格。 最后，这些纯净水流入添加矿物质的水箱，再进行添加矿物质（氯化钾和硫酸镁）与臭氧杀菌程序。　　 经过这些复杂工序处理的水，已经变成了完全符合安全、健康标准的矿物质水，即可马上灌入另一条流水线生产出的瓶子中，继而加盖贴标封箱打检，编码入库，最终进入各大超市和便利店，流入千家万户。 特征 农夫 VS 康师傅 理念上的差别 农夫三大理念 三大理念 环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头； 天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装； 健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质。 康师傅理念 生命的组成离不开水，水是生命之泉。康师傅始终以来秉承专业、严谨、用心的工作态度，致力于为中国消费者提供优质、健康、安全的饮用水。 企业形象的塑造 农夫 VS 康师傅 农夫山泉形象塑造策略： 农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。 1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。 　　1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”