品牌市场运作的分析与建议.docVIP

word专业整理 学习资料 整理分享 　XX品牌市场运作的分析与建议 　　XXXXX品牌自二零零零年正式进入中国大陆市场以来，公司以一家以批发，外销为主的企业，向品牌运作化企业转变。而XXXXX品牌自入市之日起，正是国内各企业向市场推出各自品牌的高峰时期。而且到今天为止，竞争日益激烈。中国的女鞋市场进入了品牌竞争的一个高峰时期，产品进入了品牌化时代，同时也进入了一个同质化?的时代，品牌同质化，产品同质化，包装同质化，市场同质化。XXXXX品牌要想从这样的一个时代中突飞猛进，突颖而出，首先就必须对国内的市场有深刻的了解，所谓市场调查，也所谓知己自彼方能百战而不贻。以下是目前女鞋市场的市场格局分析。 　　一、女鞋品牌格局 　　目前女鞋市场的品牌分如下几类： 　　（一） 传统品牌类：以梦特娇、金利来、花花公子、鳄鱼、华伦天奴、皮尔卡丹等品牌为主体，由于此类品牌先人一步，在中国市场品牌树立还在处女地之时，就以广告投入、高端定价等品牌包装形式，给国人树立了一个高端名牌概念，这类最早在央视做广告的品牌，即名牌，国际名牌。而此类品牌在当时以短平快的销售模式?，通过其批发、代理、经销等销售网络迅速地深入到了全国的每个角落。至今在中年消费者心中留有深厚的感情，所以，此类品牌在中年消费者和在二、三级市场中有相当的知名度及品牌影响力?。 　　（二） 高端、中高端品牌类：此类品牌一向以豪门品牌自居，公司除了注重品牌推广及品牌形象?，更注重产品的开发，质量、质感、做工。以高单价来占领国内高端消费市场。其市场运作模式主要是公司直营店、商场专柜为主，以高质量的加盟商?为辅。此类品牌不急于攻占某个市场，而是以求质不求量的精神，来创立品牌的知名度，维护品牌在市场上的美誉度。提高顾客的忠诚度，升华顾客的信仰度。此类品牌以高的平均单价为利润的主要来源。是目前市场上竞争较为有序的一个层次。高端品牌主要有：真美诗、莱尔斯丹、JB MARTING、波熙等等。中商端主要以：思加图、汤普葛罗、FED、AEE、chch等。 　　（三） 中端品牌。此类品牌也可称为大众品牌，是目前市场竞争最激烈的一个品牌层次，目前每年推出的品牌大多是此类品牌，也是目前市场上同质化最严重的一个品牌区段。此类品牌一般价格在：单鞋200-600之间，冬靴：400-1700之间。目前市场上中端品牌主要有：百丽、他她、哈森、卡迪娜、千百度、伊伴、康莉、安玛莉、星期六、接吻猫、富瑞斯、卡佛儿、诗思、百思图、森达、凡诗谛娜、贵之步、格蕾丝、高琪、FORYOU、红蜻蜓、贵之步、芭迪、宝曼尼、卡威奴等等。每年还有不少品牌相继推出，让人目不暇接，造成这类品牌层次不穷的主要原因本人认为主要有以下几点： 　　1、 此价格段是目前消费最集中，消费力最强的一个价格段，也是竞争最混乱的一个品牌价位段。所以各个投资者相继跟进。 　　2、 市场允入门坎低。目前大部分供应商在开发生产此价位的鞋。所以货源容易组织、启 动一个市场需要的资金不是太多。所以也有相当多的地方性或区域性品牌依靠对本地区市场的了解，而在本地区形成强势。其中有：纤纤妙语、贵之步、科而士、特乐路等。 　　3、 鞋业目前都处于同质化时代，没有任何的核心技术或专利权，对于仿版或开发来说，相对容易。特别是中端品牌对于产品的工艺及质量要求不及高端品牌。也是各投资商纷纷跟进的一个重要原因。 　　目前此类品牌中，有多种经营模式的出现： 　　1、 公司自营：即省级市场、重点二级市场都由公司自营，以维护品牌在市场的知名度、美誉度，以培养消费者对品牌的忠诚度，此类品牌公司相对经济实力较强、对品牌化运作相对成熟、定位清晰，是较成熟的品牌运作公司。此类品牌主要有：百丽、他她、哈森、卡迪娜、千百度、伊伴、康莉、安玛莉、星期六等等。当然，由于历史原因，此类品牌也有部分市场扔操纵在部分经销商?手中。对公司的整体品牌操作制造了一些不和协的因素。因此品牌在后期发展中，保持不放省级代理权或经销权，以二、三级市场的加盟授权来推动品牌低级市场的渗透和占有。 　　2、 部分自营与加盟相结合：用全国部分市场的影响力，来带动其他市场对该品牌的认知度，公司通过前期自营或扶持质量较高的经销商，以达到品牌在当地市场的一个强势地位，操作与区域品牌的操作相仿，在市场达到一定的占有率的时候，总公司通过整体的品牌运作和品牌包装等动作在全国市场造势，达到辐射到全国市场的目的，既而在稳定现有市场的前提下，高调发展加盟商，用相对完善的营运体系来挑选高质量的加盟商。此类品牌主要有：接吻猫、AEE等等。 　　3、 批发、代理形式：此类品牌一般都在产品或价格方面有一定的优势，在市场运作过程中，在每个省级城市设立总代理或批发档口，通过当地批发商