广告管理——第1章 广告管理概说讲述说明.pptVIP

“人们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。” “一半的广告费用是浪费的,只是不知道是那一半。” ; 武汉大学经济与管理学院市场营销系 桂世河 博士 guishihe@163.com; 教材与参考资料; 作业和考核方式;▲ 平时作业:文献综述1.关于广告是科学还是艺术的文献综述2.关于广告是信息还是劝服的文献综述3.关于广告与产品质量的文献综述4.关于广告生态研究的文献综述5.关于广告与市场集中的文献综述6.关于广告与社会福利的文献综述7.关于广告说服路径的文献综述8.关于广告代理制研究的文献综述9.关于新媒介与广告形态变革的文献综述10.关于信息不对称下广告作为市场信号的文献综述11.关于广告集团化的文献综述12.西方广告经济效果研究的文献综述13.广告心理学研究的文献综述14.广告社会学研究的文献综述15.中西广告比较研究的文献综述作业要求: (1)格式规范; (2)第8周之前交; (3)字数达6000字以上.;第一章 广告管理概说 ;第一节 什么是广告管理;一.广告管理的含义;（一）广告的概念界定;1.广告的字面意义;2.广告的基本特征;;;;;;;; 广告的基本特征;;3.流行的广告定义;(4)美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 (5)中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。 (6)当代广告学者William F. Arens：Advertising is the structured and composed non-personal communication of information, usually paid for and usually persuasive in nature, about products (goods, services, and ideas) by identified sponsors through various media. (2002) (7)当代广告学者Wells, Moriarty, Burnett：Advertising is paid persuasive communication that uses non-personal mass media – as well as other forms of interactive communication – to reach broad audiences to connect an identified sponsor with a target audience. (2006) ;(8)我国1980年出版的《辞海》：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的(9)厦门大学广告学教授陈培爱：广告是由广告主付出某种代价的信息,经过艺术加工通过不同媒介向大众传播,达到改变或强化人们观念和行为的目的。(2003) (10)复旦大学教授何猛修：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式,对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播,从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。(2002) (11)台湾广告学专家樊志育：“广告者，系信息中明示的广告主，将商品、劳务或特定的观念，为了使其对广告主采取有利的行为所做的非个人有偿的传播。” (12)《中华人民共和国广告法》：“广告”是指“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。;(13)教材中所下的定义;4.广义广告和狭义广告;5.本课程采用的定义;（二）广告??理的含义;二.广告管理的范围与过程;（二）广告管理的过程;（三）广告管理的过程与本课程的讲授内容;案例1：广告信息决策;案例2：广告信息决策;;ULTRA SENSE牌丝袜广告 ;“单身汉”牌香烟广告?;;第二节 广告管理的实质;一、广告管理是一种产品管理;二、广告管理是一种渠道管理;三、广告管理是一种促销管理;四、广告管理是一种合同管理;从果汁先生饮料广告;第三节 学习广告管理的意义;一、从个人层面看;二、从广告主层面看;联想集团以底价