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運籌管理系97級畢業專題 PAGE \* MERGEFORMAT 407 國立高雄海洋科技大學管理學院運籌管理系 【運籌實習期末報告】 【指導老師：余德成 博士】 建構複合式商店之經營模式－以誠品書店為例 黃悅姿1 國立高雄海洋科技大學運籌管理系811 高雄市楠梓區海專路142號 cuteuzhang@.tw 陳佩吟2 國立高雄海洋科技大學運籌管理系 811 高雄市楠梓區海專路142號 ymz4pn6@.tw 邱俊樹3 國立高雄海洋科技大學運籌管理系 HYPERLINK mailto:ymz4pn6@.tw 811 高雄市楠梓區海專路142號jack0955508805@.tw 摘要 很多行業由於客層相近，可一起使用相同資源，因此有逐漸邁向複合式商店經營的趨勢，由於利用相同人力資源運作兩個不同行業，可有效提升經營的綜效，因此複合式商店已蔚為風潮。近年來複合式經營也成為書店業的一項主流，複合型書店的消費現象，除了是一個文化消費的空間，也讓商店經營和消費者的生活型態相結合，正因其與消費者生活型態相結合的經營理念，而成為業者經營的趨勢。 本研究藉由親身體驗及訪談誠品書店的人員方式收集資料，再以訪談內容作分析，以探討其成功之經營模式。因此本研究採用訪談法進一步瞭解誠品書店的複合式經營模式。 關鍵詞：複合式商店、經營模式、綜效 1.緒論 由於商業大環境的變遷，商業的經營模式也跟著轉變，因而發展出結合流行時尚的新興商業業態。這種新興商業業態就是經由商業模式、製程或產品的創新，創造新的價值，形成典範，進而形成全新的市場，其中包括了複合式經營。 複合式經營乃是企業為了滿足消費者需求，企圖在同一賣場中共同經營多個產業商品，達成商品多角化，進而增加來客數與營收，提高整體的經營綜效(李盈瑩，2001；黃秀義，2006)。因此，在消費者意識強烈的現今市場中，若能夠結合消費者的生活形態，並且配合複合式經營及異業結盟之新興商業經營型態，將是未來的經營趨勢，因此，擬定複合經營產業行業認定標準，以達到空間最大利用，增加其效坪，是有其必要的。 利用相同人力資源運作兩個不同行業，創造出來的毛利額自然十分可觀，這也是複合式商店在未來競爭的環境中，將會大行其道的原因。因此，近年來複合式經營儼然已成為現今產業的一項主流，其中書店業也注了此觀念，複合型書店的消費現象，除了是一個文化消費的空間，也讓商店經營和消費者的生活型態相結合，正因其與消費者生活型態相結合的經營理念，而成為一股經營的風潮。 隨著書店產業的進步與消費現象的變化，誠品書店在經營型態也有別於不同以往的式樣，代之而起的經營方式，是連鎖式的複合空間，與傳統書店大大的不同，書店產業的經營與店內文化起了革命，人們到書店消費的已經不只是書籍而已，透過在店內設置的咖啡館充滿藝術文化之氣息，與書店的結合，包裝成為顧客在消費時的另一選擇商品，書籍和咖啡文化結合而以文化商品的形式出現，其販賣的型態和呈現的樣貌，與消費大眾的生活型態、地位以及文化品味有所關連。因此研究者擬以文化消費的角度切入，探討對書店文化的產品消費現象，探尋文化商品的消費世界與咖啡文化所呈現的藝術氣息，進行一場感官的體驗。 綜合言之，本研究目的有三點：(1)經由此研究，了解複合式商店的經營模式。(2)藉由複合式經營理論、書店的經營理論等文獻的蒐集，建構複合式商店之經營模式。(3) 透過訪談資料分析後，檢驗此複合式商店經營模式是否成功。 2.文獻回顧與探討 2.1複合式商店 所謂複合式商店（combination store）係指店中有店，或從事一種以上業種的販售店舖(李盈瑩，2001)。而複合式經營則是指企業能同時滿足消費者兩種以上的需求，使得服務內容增加，進而達到滿意度提高。並藉由商業模式、製程或產品的創新，創造新的價值，形成典範，進而創造出全新的市場。且複合化的經營方式也可提高來客率與消費額，因此結合其他產業在同一賣場內共同經營，以達到截長補短的互補效果、共享資源，並擴大集客效果，而提高店面運用效能，藉以創造更豐富的客源或利源，所從事的多角化經營方式。表1為本研究所整理歷年對「複合式經營」之定義： 表 SEQ 表格 \* ARABIC 1.複合式經營之定義 提出者 年代 定義 林玫馨 2001 複合式經營乃指企業為了符合消費者需求，因此結合其他產業在同一賣場內共同經營，藉此以創造更豐富的客源及利源，所從事的多角化經營方式。 李盈瑩 2001 複合式商店的開發和形成乃是以單一專門店為起點，為了迎合消費者需求變化、逐漸增加業種而產生複合的型態，因此複合式商店的商品組合通常是具有相關性、系列性，經由店家設計該店顧客生活形態下所需的各類消費品，做為各營業種類的結合。 黃秀義 2006 兩個或兩個以上的實體商店的結合、複合，以及「看不見」的策略聯盟，包括兩