李宁品牌发展报告.pptVIP

李宁品牌发展报告 孙哲 2009048203 09广本2班 背景 中国运动品牌开始特立独行 20世纪80年代末，本土运动品牌开始纷纷诞生 1985，德尔惠张扬着“我的个性”高调亮相，消费者未关注，90年代末才开始真正“高调”起来 1986，宣称“运动改变生活”的康威正式与消费者见面，现销声匿迹，90年代国内体育品牌的执牛耳者 1988，格威特带着新主张“享受运动的快乐”诞生 1989，美克—“运动美时美克” 1990，李宁诞生，开辟了一条被人诟病的“模仿”之路，标识一直被诟病为模仿耐克 1994，安踏，标识被认为是Speedo品牌标识的反转变形，“Keep moving”的品牌定位被认为抄袭Johny Walker的广告语“keep walking” 2000，鸿星尔克，logo被认为抄袭日本品牌美津侬 2001，特步，被指抄袭Reebok 2003，361 李宁品牌的发展 1989年，李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役， 之后创办了李宁体育用品公司 李宁牌成为中国第一的体育品牌，其品牌在国内市场的发展大致经历了三个段： 一、崛起阶段 1989年退役后，李宁加盟广东健力宝集团，创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助1990年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁体育用品的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。 李宁公司是中国内地第一家实施特许经营体系的企业：1993年开始实行特许经营。“李宁”的目标是要做一个品牌，而特许经营不仅可以保证品牌形象在市场上的高度统一性，还能够借用经销商的力量迅速形成独立完整的营销网络。为了吸引投资者，每一家专卖店的开业，李宁都专程前往剪彩、签名。最早加盟“李宁”事业的人所创造出的财富效应，渐渐形成了一种投资导向，经营网络逐步扩张。 二、低潮阶段 1996年是中国经济的重大转折年。中国宏观经济成功实现“软着陆”，并开始步入“高增长、低物价”的10年长周期。而这一轮宏观调控之后，团体的购买能力降低，使得主渠道是团体销售的“李宁”销量骤然下降。如此，李宁公司顿时失去了主攻方向。简单地说，当市场环境突如其来地进行了大的改变时，“李宁”失去了方向。 在1996年，李宁实现最高销售量达到了6.7亿，但是直到2001年，销 售额也一直徘徊在7亿左右。这其间固然有金融风暴的影响，但更根本的 原因还是因为战略的缺位。 三、李宁品牌再造 在遭遇成长的时候，面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截，后有安踏等国内品牌追赶的激烈竞争，李宁公司迫切需要进行品牌重塑。从品牌塑造的角度看，李宁品牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份，明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。运动品牌最重要是建立知名度，故此公司发展的第一步，就是让大家都知道李宁牌，这也是所谓的“面”的推广。管理层也很清楚，公司发展的关键在于两个字—运动。　　李宁公司在电视上开始播放一分钟新的广告片，广告片所表达的含义是：在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有。“一切皆有可能！”。这非同寻常的一分钟，开启了李宁公司重新对李宁品牌价值的思索和承诺，而这恰恰是非同寻常的一次品牌广告的战术动作，使得李宁公司后来抓到了自己的战略。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构—世界品牌价值实验室 举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣获“中国最具竞争力品牌榜”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 Anything Is Possible 2010 Make The Change 摆脱山寨形象，走向国际化 核心市场集中于二、三线城市，核心消费群年龄日趋老化，上有阿迪、耐克的打压，下有安踏、361°和特步等品牌的追击，这是李宁品牌的市场现实。进军一线城市，开拓新生代消费群，是李宁的出路所在。 李宁的问题，不仅仅在logo上模仿耐克，广告语上跟随阿迪斯，而是在品牌高屋建瓴的规划和传播上。 根据调查显示，李宁有50%的消费者年龄为35至40岁。他们大多不会太注重产品设计等时尚因素，反而更关注产品的性价比。 　　从市场的角度来看，李宁专注这块市场也并没有什么不好，因为任何一个细分市场都能支撑一个品牌。李宁之所以改变，最主要是为了应对市场环境的改变。35至40岁的这个消费群体，随着时间流逝毕竟要老去，新上来的年轻消费者也许