师康抽油烟机营销策划案.doc

PAGE PAGE 7 word专业整理 学习资料 整理分享 营销案例 题目：精致生活，帅军倡导 ——“师康”吸油烟机营销策划 目录 一. 企业概况4 二. 市场分析4 （一） 行业背景分析4 （二） 企业目标和任务5 1. 目标消费群 2. 提高产品知名度 （三） 行业特征6 1. 生产规模及地域分布差异突出 2. 帅军吸油烟机的领先之道 3. 吸油烟机整个行业正出于成长期 4. 国外品牌水土不服，国内品牌一支独秀 （四） 竞争对手分析7 （五） 品牌力分析9 （六） SWOT分析10 三．营销策略10 （一）目标预期效果11 （二）目标市场描述11 1. 目标消费群 2. 提高产品知名度 （三）市场定位12 （四）营销组合描述12 1. 产品 2．价格 3．分销 4．促销 四．行动计划15 1．促销活动 2．活动实施和预算 五．建议16 六．总结17 .市场分析 （一）行业背景分析 我国吸油烟机起始于20世纪八十年代末期，发展与90年代初，并于90年代中期正式代替排风扇走入了我国城市的千家万户。 中国油烟机行业的竞争正逐步迈向品牌竞争阶段，品牌影响力在油烟机营销中的牵引力越来越大。数据显示，与2008年同期相比，油烟机前十位品牌的零售量占有率已由58.38％提升到61.63％，零售额占有率也由70.09%提升到73.22％。由此可以看出，油烟机市场的品牌集中度正在逐年提升。 从总体的市场份额上看，当前油烟机市场的主流仍是欧式机与深罩机，两者分别占据着51.5％与34.4％的零售量份额，远远高于近吸式。监测结果说明，快速增长的近吸机仍处在成长阶段，总体市场份额还比较小，在未来三五年内还很难动摇欧式机与深罩机的市场主流地位。 有专家分析，油烟机中高端机型的比重增大，与2009年大中城市房地产业回暖密切相关，主要是一二线城市消费力影响所致，如果2010年油烟机产品能够随国家政策下乡，中低端机型将可能突破前所未有的销量，零售额增长远远高于零售量增长的现象将会立即改变，甚至颠倒过来。 《吸油烟机市场产品类型零售额占有率》（图） （二）企业目标和任务 1.目标消费群 （1）对“帅军”产品忠实信任的消费者。 （2）对生活质量要求高、注重环保的消费者。 （3）农村市场。 2.提高产品知名度 （1）加强售后服务，提高企业形象。 （2）为开发新市场奠基基础。 （三）行业特征 1.生产规模及地域分布差异突出 全国生产吸油烟机的厂商有300多家，但在国内形成的知名品牌的却不多。据数据显示，2000年市场占有率超过10%的仅4家。在1999年，帅军的占有率是最高的，达到28.8%，产量规模已突破100万台。从发展区域看，浙江宁波、绍兴地区发展较快，已成为全国最大的吸油烟机生产基地，全国约有70%的吸油烟机产于浙江地区。 3.吸油烟机整个行业正出于成长期 20世纪90年代初期，吸油烟机的巨大市场潜力吸引了众多厂家进入该生产领域，生产能力增长迅速。而如今，随着人们生活水平不断提高，生活质量不断改善，对家电的需求更高了，目前至少有2/3的家庭都用吸油烟机，面对这样的市场机会，油烟机的销售量会快速增长。 4.国外品牌水土不服，国内品牌一支独秀 据资料显示，在吸油烟机市场上，较早进入中国的国外制造商是德国、意大利等欧洲国家的家电制造商，他们当时的产品定位是高档市场。但是，这些国外的进口产品，远没有本土化，尤其是在噪音、吸力方面，不适合中国家庭厨房。相比而言，国内的厨具生产企业对于厨房的了解和研究要比国外的制造商透彻得多。比如，深型吸油烟机正是适应了中国“猛火热油”的具体国情应运而生，这一类产品以 “方太”等品牌为主，性能更优、质量更高、价格更低，自然会使国内品牌一支独秀。 （四）竞争对手分析 随着现今社会对品质的要求逐渐提高，各大品牌企业竞争更为明显。就油烟机产品而言，与其同产品品牌企业在对产品质量以及外观的研发上更为做功夫。经有关调查，各油烟机品牌的市场表现优劣不一。老板、方太、华帝、西门子、美的等品牌的零售量与零售额均有不同幅度提升，樱花基本持平，帅军则略有下滑。总体来看，国内四大品牌与西门子的占有率明显领先，势头最强劲的是老板与方太。更有数据显示，吸油烟机零售量占有率前四强依次是老板、方太、华帝、美的。2009年度1-10月份欧式机零售量占有率排名依次是：老板、方太、华帝、西门子。欧式机零售额占有率排名依次是：老板、方太、西门子、华帝。 1.方太 在1996年，当宁波方太厨具有限公司成立时，深切体会过价格战苦涩的方太创办者茅理翔曾给