时间折扣和折扣时间.docVIP

PAGE 2 准确性(60) 规范性 (30) 平时（10） 总分 姓名________________ 学号________________ 班级 ______________________ 折扣时间和时间折扣： 主观时间观念和跨期的优先选择 GAL ZAUBERMAN B. KYU KIM SELIN A. MALKOC JAMES R. BETTMAN March 2008 摘 要： 在生活中，消费者经常需要对一些结果和事件作出决定。我们的研究调查了消费者对于与其决定有关的预期决定时间的敏感性以及这种敏感性对跨期交易的意义，尤其是目前的偏好程度（比如说双曲线贴现）。研究表明，参与调查者预期持续时间的主管感知对于其客观感知的变化不是十分的敏感；同时这种在客观时间中表现出来的凹非线性是符合心理物理学原则的。更重要的是，我们发现这种灵敏度的缺乏可以用来解释双曲线贴现。我们的研究结果遵循了双曲线贴现效应和客观时间预期，但是在主观时间预期方面却得出一个相对恒定的折扣率。在实验一和实验二中，我们采用了多个时间维度、描述符和不同的测量方法。而且在实验三和实验四中，我们发现当把持续时间作为首要因素时，主观时间知觉会发生改变，双曲线会下降。 关键词：双曲线贴现 现实偏好 时间知觉 Weber-Fechner定律 许多消费者在做决定的时候往往会纠结于交易成本和收益。例如，在一次网购中，消费者经常权衡交货时间和快递的成本。有些消费者也会在小额及时退款和需要等待的大额退款之间做出选择。这两个例子都需要考虑预期持续时间（比如交货时间长度和退款等待时间等）。由此可见，研究消费者的预期延续时间敏感性以及对其决定所产生的影响是非常有意义的。 跨期决策研究表明，人们对于礼物有着严重的偏好（ODonoghue and Rabin 1999; Thaler 1981; Zauberman 2003）。其中有关双曲线贴现最重要的发现是，延迟贴现率会随着时间范围的延长而降低。例如，在评估彩票的时候，人们需要30美元而不是15美元来等待3个月（贴现率是277%）；然而同样一批人却可以为60美元等待1年（贴现率是139%）或者是为100美元等待3年（贴现率是63%，Thaler 1981）。 这种跨时期的偏好被看作是一种冲动的行为（Ainslie 1975; Loewenstein 1996），包括对临近和未来事件差异的认知（Malkoc and Zauberman 2006; Trope and Liberman 2003; Zauberman and Lynch 2005）、对时间方向的个体差异（Carstensen, Isaacowitz, and Charles 1999; Zimbardo and Boyd 1999）。然而，所有的这些研究都是通过感知的变化和不同时间点估值结果的不同，在双曲线贴现上表现出来的。在本文中，我们将提供另外一个角度，及关注人们对持续时间本身的认知（即，一个决定需要的时间限度）对跨期偏好所产生的影响。 我们认为，在跨期偏好的形成阶段，消费者的主观评价的持久性不会准确地映射到客观时间上。具体来讲，我们需要指出的是，客户客观持久性对于主观时间的映射并不是线性的，此外，这种映射在反映持久性变化的敏感度上面效率不高。所以，客观持久力和主观时间评价之间存在的偏差就解释了同双曲贴现相一致的偏好。我们通过数次研究，找到了理论支撑依据，即，从主观评价到双曲贴现范围的映射变化是直接的。 理论发展 双曲贴现和现有偏差 许多跨期选择研究都采用双曲贴现模式来模拟过现有偏差（例如，Ainslie 1975; Ainslie and Haslam 1992; Kirby 1997），其中有人（Mazur 1984）提出： 该模式中，诸多计算结果所体现出的实用性在于所有消费时期的数量（c0,… cT），按照折现函数计算D（t）。t表示延期，α是个贴现率的常数。D(t)的函数形式用延期(k)来表示下降的贴现率。虽然模型之间存在一些重要的不同之处，但是总体来讲，它们都采用时间来表示个人将来收入降低的贴现率。不同的人提出过各种不同的双曲贴现的心理机制，包括本能因素和冲动（例如，Ainslie 1975; Loewenstein 1996）以及近远期事件之间认知度的差别。（例如，Malkoc and Zauberman 2006; Zauberman）。这些说法都体现了一种理念：对于带时间范围的下降贴现率，它已有模式都属于不同时间点的结果差异估算。然而，我们认为时间范畴的主观感受同样扮演了非常重要的角色。 近阶段对于次加体现的研究（Read 2001; Scholten and Rea