经典消费者购买行为分析报告模板.ppt

* 第5章 消费者购买行为分析 宜家的体验营销 * 营销理论 消费者需求的特征 消费者的购买动机 影响消费者购买行为的内在因素消费者购买行为的类型及特点 消费者购买过程 体验营销 * 宜家简介 宜家--成立于1943年，总部位于瑞典Almhult市的一家跨国家居用品大型连锁零售企业。 遍布全世界44个国家，拥有180家连锁店，8．4万多名员工，年接待顾客2亿人次，销售额年平均增长率达到15%。 2000年，宜家在全球的销售额达到690亿瑞典克朗，2001年的销售额为940亿克朗，2003年超过1044亿克朗，2004年约1170亿克朗。 美国《商业周刊》最新的品牌调查显示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位，位列百事、哈利-戴维森和苹果等品牌之前。其品牌价值为560亿克朗（约合70亿美元）。 * 宜家，让购买成为一种休闲旅行 服务理念：“使购买家具更为快乐。” 到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”。 舒适的宜家：在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和儿童的活动空间。 煽情的宜家：“再现大自然，充满阳光和清新气息，朴实无华”的清新家居理念； 温情的“色彩”。 * 宜家，体验式营销 兜售质量主张 质量过硬的宜家：睡眠者日，体验新型宜家床垫；在厨房用品区的数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次； 精致、人性化宜家：产品设计，以消费者需求为导向； 独具风格的宜家：设置特色样板间，体验不同家居风格；可以拆分的大件产品，体验组装之乐趣。 * 宜家，拒绝主动服务 顾问信息指导 拒绝主动服务： 工作人员不叫“销售人员”，而叫“服务人员”； 不得直接向顾客推销； 提供给顾客产品目录、尺、铅笔、和便条，帮助做选择。 顾问信息指导： 提供“导购信息” ； 放映录像和使用挂图； 提醒顾客“多看一眼标签”。 * 宜家，锁定目标 DM营销 锁定目标：宜家在中国的目标顾客是年龄在25—45岁之间，受过良好教育，工作稳定，高收入的人群。这部分人群并不代表大多数的中国消费者，所以采用针对性强的DM方式，而非主要采用电视广告。 产品目录（DM）：采用39种语言编写，由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。200多页厚的目录全册全部采用彩色印刷。 * 宜家，钟情中国 却面临众多挑战 一个“迟到者” ； 一个“被误解者”； 一个“被骗者”； 一个“外来者”。 * 宜家，吸收中国特色 走大众路线 店址由郊区转向繁华地段。 增加人员服务。 宣传方式增多。 彻底执行大众路线（降价）。 改变顾客习惯 创造美好生活——改变很简单（Change Is Easy） * 思考题 为何体验营销日益显得重要？体验营销在消费者购买过程的不同阶段都有何意义？ 按照消费者需要产生的过程来看，宜家的营销模式对这一过程有何作用？ 顾客购买家具的行为是属于哪一种消费者购买类型？有何特点？ 宜家的执行大众化路线，实行本土化营销的策略给家居企业何种启示？ 你是否去过宜家？如有请根据你的体验对宜家的营销模式作出评价？ 谢谢指导！ 汇报完毕