第9章新产品开发与产品生命战略.ppt

01-03-23 钟育赣：《营销学研究》第9章 第9章 新产品开发与产品生命周期战略 新产品开发与推广 产品生命周期 产品生命周期各阶段战略 9.1 新产品开发与推广 营销意义上的新产品： 全新新产品——采用新原理、新结构、新技术、新材料研制。 换代新产品——在原有产品基础上，部分采用新材料、新技术研制的性能有显著提高。 改进新产品——对现有产品改善性能、提高质量，求得规格型号的多样、款式花色翻新。 仿制新产品——市场上已有，本企业模仿。 9.1.1 新产品开发 寻求创意 创意是一种创造，一种能够满足某种需要或欲望的产品构想。是有计划探索的结果。 新产品创意的主要来源： 顾客——了解消费者或用户对现有产品的购买、使用、印象、意见等，对现有产品的各种属性加以改造。 竞争者——分析其成败，销售及顾客评价。 大专院校，科研机构。 销售人员和高层管理人员。 调研机构，广告公司，咨询公司，行业协会。 新闻媒介。 寻求创意的思路 产品属性列举法——将现有产品分解为若干属性列出，然后寻求改进每一属性的方法。 强行关系法——列举不同的物体，考虑每一物体与其他物体间的关系，引出更多的创意。 顾客问题分析法——要求用户提出使用时遇到的问题，进行分析、整理，转化为创意。 头脑风暴法——召集有关人员座谈。会前提出问题，座谈时畅所欲言，组织者由此发现创意。参加人数6-10人，当面不准批评，鼓励数量，鼓励对各种构想合并或改进。 筛选创意 新产品是否有适当市场，需求潜力充足。 新产品与企业能力是否适应。 倘若有差距，能否通过合理途径加以弥补。 新产品的竞争力与盈利能力。 新产品与企业目标、任务是否协调，会不会影响已有的企业形象，有无办法弥补。 产品概念形成与测试 选中的创意要进一步发展，成为完整的产品概念，才能生产具体产品。 产品概念不同于产品创意。 创意是从自身角度考察的能向市场提供的可能产品的构想； 产品概念从消费者或用户的角度，对这种创意作出详尽描述。 创意只是想法，没有具体产品特征；一个创意可以引申众多具体的产品概念。 如开发与牛奶混合使用、增加营养与美味的粉状食品，这是创意；可形成多个产品概念，如“老人替代早餐的速食饮料”，“病人康复用饮料”等。 结合考虑产品使用对象，满足的欲望，怎么使用等；销量、盈利，与现有产品的关系等选出最好的概念，新产品具体特征确定。 产品概念可用文字表述，或模型体现。 为了检验产品概念是否明确、优秀，应征求潜在消费者的意见，进一步了解新产品概念的前途，及时进行必要的修正。 产品概念的测试，一般要求被测对象回答： 产品概念是否清楚； 新产品的特点是否容易接受； 是否喜欢这个新产品，打算作何用途； 是否会购买，买给谁用； 还需哪些改进。 商业化分析 确定产品概念以后，需要制定营销方案，进一步从销售、成本和利润方面进行盈亏分析，判断是否符合企业目标。 营销方案包括： 目标市场的规模或潜在顾客的多少，市场定位。 新产品的期望价格，分销战略及促销预算。 新产品的长期销售额、利润目标及不同时间、地区的市场营销组合。 商业化分析重点 销售额—— 对同类产品的销售及目标市场深入考察，推算出最低和最高销量，据此分析新产品能否达到盈利目标。 既要考虑新产品性质，如一次性购买的产品，偶尔购买的产品，或是经常购买的产品；又要考虑竞争影响。 成本和利润—— 成本先随销量增长而下降；达到一定销量以后，又随销量增长而上升。 单位产品的利润会随销量的变化，由低到高，又由高到低。 产品研制 经过商业化分析，进入研制过程，试制新产品样品或实体模型。 样品要经过设计和实验、再设计和再实验，要进行品牌和包装设计，直到符合生产和营销要求。 实体模型既要具备概念描述的特征，又要以经济、可行的技术制造出来。 样品经过试验，还要用户试用，进一步修改，确定是否值得投入市场。 可开始生产试销产品， 或越过试销直接入市正式销售。 新产品试销 在更符合现实的条件下推出少量正式产品，了解用户、中间商的反应及市场大小。 消费者试验是潜在顾客评价产品概念、样品； 试销目的是收集市场反应，进一步验证产品概念后的各种分析，减少风险。 选择性较强的产品应当试销，消费者可能提出未曾料到的问题；前景不明及投资太大的新产品，成败难以把握，需要试销。 新产品的试销决策 地区范围—— 如在城市还是农村，南方还是北方。城市试销一般3-4个为宜。 具体地点—— 如在哪些城市。一般是中等收入水平的城市。 时间长短—— 要考虑产品重购的间隔，竞争情况，试销费用。 以不使竞争者夺取发展该产品的市场时机为好，因为消费者多有先入为主的习惯。 试销过程收集的资料 在竞争条件下，与原定目标比较新产品销路，试销市场趋势。 购买者的类型，重购情况。有助于市场细分，为营销组合提供思路。 产品、品牌和包装