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中轿车营销策划方案 车辆0803金蕊 车辆0805王茹馨 2011年1-5月中高级轿车市场分析 今年1-5月，中高级轿车市场累计销量为59.42万辆，出现同比下降7.3%，低于狭义乘用车市场9.1%的增速，也低于行业整体4.12%的增速，占狭义乘用车市场份额为11.9%。 虽然呈现负增长，但中高级轿车市场表现并不差，竞争也日趋激烈  虽然从今年2月份起，中高级车市场各月销量呈现负增长，但近两年来，在中国消费者消费能力不断提升的情况下，中国汽车市场的发展呈现出了一些有利于中高级轿车发展的新特征：虽然中级及以下级别细分市场仍占据着狭义乘用车市场的主力位置，但其市场份额却开始被中高级及以上级别轿车、SUV和MPV市场所抢占。从竞争情况来看，中高级轿车细分市场的竞争开始变得更加激烈，参与竞争的车型不断增多，分国别车型参与混战，车型的技术含量、装备配置和做工等日益高档、齐全与完善。 中高级轿车占狭义乘用车市场份额总体稳定，自主品牌处于竞争弱势  销量排名前十车型均为合资车型，自主品牌几乎垫底  2011年7月中高级轿车销量排行榜 1 奥迪A6L 10012 辆　　2 宝马 7822辆　　3 奔驰-C 2609辆　　4 奔驰-E 2477辆　　5 皇冠 1690辆　　6 沃尔沃S80 888辆　　7 凯迪拉克赛威 544辆　　8 别克林荫大道 237辆　　9 新君越3.0 212辆 奥迪中高级轿车营销策略 奥迪A6的营销策略 市场趋势分析 设 计 理 念 目 标 市 场 产 品 卖 点 竞 品 对 比 建 议 市场趋势分析 中高档车细分市场重塑格局 欧系成三强态势 中国中高档车细分市场的竞争根本在于品牌力的竞争，基于此，欧系品牌渐趋成为中高档车中的领导性力量。 这一细分市场，利润丰厚、需求庞大，可巩固和提升品牌形象和影响力，使其变成整车制造商的必争之地。尽管这一细分市场在历经七八年的激烈竞争之后已形成以日系、德系和美系为竞争主体的市场格局。但随着更多品牌的加入，其格局也正在发生变化。 中国中高档汽车细分市场的格局，正在重构。但是这个细分市场的格局在一段时间之内相对稳定，新进入者在入市之初呈现出了较强的增长态势，但这种状况能持续多长时间，还有待于考察。一些业内人士认为，新进入者在产品力上有较大的变化，它们在产品上把B级车向C级车的延伸带到了新的境界，这是其竞争力的重点所在。 大小三系格局 长期以来，中高档汽车市场中存在着以丰田和本田为代表的日系品牌，以帕萨特、迈腾和宝马3系为代表的德系以及以别克君威与君越为代表的美系品牌，它们在一段时间内是市场的主导性力量，这构成了中国中高档汽车细分市场的框架性格局。 具体而言，日系品牌在今年3月份受到日本强震的负面影响，部分车型产能受限。日系品牌1~7月份销售总量虽出现了6.6%的同比下滑，但仍以36.44万辆领跑国内B级车市场。 紧随日系品牌的是德系品牌，受益于上海大众新帕萨特和一汽大众2011款CC的上市，再加上斯柯达昊锐、奥迪A4L、宝马3系的强劲表现，德系品牌1~7月份凭借22.6%的增幅，以25.78万辆的业绩进一步拉近与日系品牌的差距。 美系品牌中，因为新君威的销量出现小幅波动（1~7月份新君威出现了4%的下滑至4.36万辆）导致整个阵营同比下滑2.6%，1~7月份美系品牌B级车型实现销量16.62万辆。与此同时，这个市场的欧洲品牌也在进一步细分。 2011年7月10日，东风标致508系列车型上市，其在价格配置方面的优势，使其获得了极大的市场认可。上市首月后，其销量达到4544辆，据此前有关消息透露，标致508今年的全年投产计划是在1.7万辆左右，因此8月份这一成绩的取得应该说是一个不错的开门红。 基于此，市场层面认为，欧系品牌也正在形成以帕萨特、新迈腾和508为中心的三强局面，并逐渐成为中高档汽车细分市场的领导性力量。这有可能是中国中高档汽车细分市场格局重塑的开始，而这种重塑正是源于B级车C级化的产品力竞争。 中高档车市新格局 中国中高档轿车市场的品牌集中度有进一步提高的趋势：2010年，奥迪品牌在中国销量达到225588辆，同比增长43.5%；宝马集团共向客户交付168998辆宝马和Mini，其中宝马品牌158489辆，同比增长84%；奔驰在中国内地的销量达到147670辆，并继续成为中国市场增长最快的豪车品牌。这意味着，奔驰、宝马和奥迪三家销量达到542256辆，占高档车市场总量八成以上。其他品牌如雷克萨斯、沃尔沃、英菲尼迪等的影响力和市场占有率可能会越来越小。 从今年1月的销量情况看，2011年奔驰和宝马品