波士顿咨询品牌知识培训教学介绍.ppt

必须具备最高层的品牌管理来保证 对于品牌的保护和开发具有明确的责任 企业内各部门人员对品牌都有清晰的和统一的理解 为可能影响品牌的任何重大决策提供方案 对人员、环境和技术等方面的品牌投资具有不同优先性 品牌的开发计划跨职能进行管理 在一些成功的服务型企业中，高层管理人员对品牌全权负责，比如 在Qantas (澳大利亚头号品牌) 副CEO掌管全面的客户体验（品牌沟通，人员和环境）因为他的职责涵盖所有的市场营销和销售，空中娱乐和空勤人员 大通曼哈顿银行（美国金融服务市场第三品牌） 该银行的个人业务主管就是全面品牌经理，负责公司的品牌略的开发和实施 整个公司的品牌委员会由各业务部门的品牌维护者组成，直接向该银行的董事会汇报 由上而下地管理服务性品牌 合适的组织机构 建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的专业团队是品牌成功的关键 常见的对组织机构的要求 通过由高级管理层直接负责的品牌管理委员会协调整体的品牌管理 针对每个独立品牌设有专职管理的品牌管理人员全权负责品牌的执行、跟踪和调整 以品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构 品牌的创建和维护要与各职能部门相协调，不能孤立市场和品牌管理部门 所需的品牌管理团队的能力 品牌管理人员必须具有市场营销方面长期的知识和经验，包括外部专家顾问和内部资深人士 品牌管理人员必须对目标客户群需求和个性要有深入的感性认识和敏锐的洞察力 品牌管理人员自身的价值观、个性和承诺不能与品牌的核心价值有冲突 品牌管理人员有能力创建与品牌核心价值相符的团队氛围 合适的组织机构 建立适当的决策流程和评估体系是至关重要的 高级管理层必须有专人对品牌的总体架构、整体性有统一的监视 任何非品牌的重大决策（如投资、预算和扩容）时都应该考虑到其对品牌的影响 任何决策应该建立在科学的市场分析，顾客需求探讨，内部数据挖掘和管理层意见的基础上 建立完整、详尽、统一的审批流程，包括品牌定位和品牌驱动的改变，地方品牌的建立等 指定的负责机制 统一的书面申请和审批格式 决策流程 必须有专门人员对每个独立品牌及其下所有子品牌和产品进行持续性的跟踪和监控 品牌绩效的衡量需要从多方位全面衡量 从市场角度出发的衡量标准，如：品牌的市场份额 从消费者角度出发的衡量标准，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联系度、品牌相对差异度 从公司角度出发的衡量标准，如：品牌的盈利能力 根据品牌发展周期的各个阶段需要指定具有针对性的评估标准，比如： 短期目标——提高品牌知名度，接纳度 中期目标——提高市场份额，顾客满意度 长期目标——提高利润率，品牌忠诚度 综合的评估体系应该包括科学合理的权重设定，兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市场监测等因素 衡量评估体系 清晰的管理流程 定期地使用 “品牌健康度检测”来衡量目前的绩效 目标 鼓励进行持续性的评估和对品牌状况的沟通 对战略形成起辅助作用 挖掘对品牌的强项的独特见解 为关键问题的诊断提供一种结构和协调机制 支撑品牌管理 消费者相关指标: 消费者印象, 全面的跟踪和定量化 未提示认知度 品牌定位 对广告的认知度 紧密性、偏好性、质量、差异化、性价比 渗透率 忠诚度 运营相关指标 市场数据, 销量和份额, 品牌和竞争 分销渠道，ROS, 相对价格 促销活动、广告宣传活动、顾客投诉 折扣后的市场份额 广告知名度指数 功能性质量: 年度内部盲测 清晰的管理流程 合理的绩效衡量体系 品牌资产 问题 衡量指标 推荐 用户是否在宣传品牌 推荐与认知 客户挽留率 获得新客户 忠诚 顾客对品牌有多大的承诺？ 需求份额 品牌溢价 重复购买 哪些顾客再次购买？在什么时候？ 重复购买率，根据人口地区和购买周期 满意度 我们是否履行了我们的品牌承诺？ 顾客满意度 运营绩效 尝试 哪些顾客会尝试？ 各种不同人口地区的尝试率 考虑 品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？ 相关性 差异性 情感联系性 认知度 顾客听说过该品牌吗？ 未提示情况下的知名度 提示情况下的知名度 清晰的管理流程 有效地管理品牌信息和品牌体验一致性的沟通 跨越部门和层次的内部沟通 所有员工都明确并能说出各品牌定位等相关的品牌信息 制订分发内部品牌介绍手册 不同层次的品牌知识培训 定期会议讨论品牌的近况、资源和能力，市场趋势等 除了市场部门以外，其他部门也须了解各品牌信息，并提供反馈参考意见协助品牌管理 母公司和子公司之间 全公司范围的整合的信息共享平台，共享顾客见解、市场反馈、优秀做法和其他品牌相关信息 标准化的书面沟通格式 有效的沟通机制 与外界相关机构的有效沟通 在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位时召开新闻发布会 使整个价值链中的相关企业提前介入交流沟通，比如 与手机生产商协商手机设计