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赛立信竞争情报 互联网思维下的渠道变革 赛立信通信研究部 邱欢欢 关键词：互联网思维 渠道变革 三大运营商 赛立信 通信研究 摘要：移动互联网时代，“互联网化”成为企业在新形势下转型与变革的新途径。对于通信 行业来说，渠道是这场变革的“先行者”。渠道“互联网化”变革包括两点：一是销售业务 的实体渠道互联网化；二是客户服务与维系触点的互联网化。 在移动互联网时代，传统企业与互联网相结合是大势所趋，“互联网化”成为企业在新 形势下转型与变革的新途径。对于通信行业来说，市场竞争焦点的变化需要运营商改变以往 的客户发展途径，而渠道作为运营商和用户之间的“桥梁”，在这场变革中应充当“先行者” 的角色。 和许多渠道型企业一样，运营商的客户发展对于渠道的依赖性很大，即所谓“得渠道者 得市场”。在用户市场日趋饱和、竞争各方“抢渠道”的激烈度日趋上升的情况下，赛立信 通信研究部认为，运营商需要思考的问题包括： 1、如何提升现有渠道的效能？这里的效能包括客户营销的效率和新增放号的产能。相 当于充分挖掘现有渠道的潜力，为自己带来更多的客户量。 2、如何迅速扩展渠道规模？即从数量上增加与客户的接触点。这种接触点包括运营商 自建的营业厅和社会合作的渠道。从市场拓展的角度看，客户接触点越多，市场覆盖就越充 分，能够带来的客户量也就越多。但是这种市场覆盖往往需要伴随着成本的考量。运营商需 要思考在成本有限的情况下如何便捷、有效的将渠道铺遍目标市场。 3、如何增加客户的体验感知？以用户为中心是互联网思维的核心观念之一。运营商需 要为用户考虑的内容包括购买产品的便捷性、用户在营销活动中的参与度、定向推送的精准 度等。 4 、如何降低服务成本？包括人员成本和库存成本。可以从标准化操作引导和订单集中 处理等方面入手。 在不同的发展时期，运营商针对以上问题会产生不同的解决方案。而如今移动互联网的 快速发展对运营商的渠道经营提出了更高的要求。从“去电信化”到“互联网化”，实际上 运营商一直不断在探索。在渠道的“互联网化”的转型上，三大运营商中的联通走得要比其 他两家运营商要快，一方面是出于自身快速发展的需求，另一方面在3G 时代成功的流量经 营经验的带动下，对于互联网化的转型探索显得更加积极主动。 赛立信竞争情报 这里我们关注的渠道 “互联网化”变革包括两点：一是销售业务的实体渠道互联网化； 二是客户服务与维系触点的互联网化。这两个“互联网化”最终目的都在于解决以上提出 的四个思考问题。其中销售渠道的互联网化是这场渠道变革的重点。 实体渠道的互联网化变革核心在于将线上平台通过移动终端等入口加载到各类需要的 渠道上，实现快速、低成本地延伸销售触角的目的。在2G 时代，这类模式体现为空中放号 平台，代理渠道通过登录平台便可为前来办理业务的用户开户，而无需有号卡等库存。在 3G/4G 时代，号卡的销售与终端紧密结合，这个特点要求将移动业务的空中放号模式延伸至 终端销售上。在互联网平台、空中充值平台的支撑下，运营商各种类型的销售网点都可以移 动终端入口直接进行销售，从丰富可售商品、降低库存成本等方面提升渠道的竞争力。 这类实体渠道加载应用平台的互联网化模式可应用的场景比较广泛。例如自建营业厅的 拓展模式，可在重点商圈建设一个大型旗舰店，承担全业务销售、形象宣传等核心任务，周 围建设小型营业厅进行补充和完善覆盖。由功能齐备的核心厅支撑周围的小型厅借助互联网 支撑系统完成集中开户和配送，以提高商圈的市场占领和新增客户获取能力。对社会合作的 中小门店渠道，主要以扶持和扩张为主。扶持的对象包括终端经营能力较弱的门店、有终端 销售和放号能力但终端资源较匮缺的门店、甚至根本不具备手机销售条件的小门店。通过二 维码、公众账号、PC 端账户等入口下单、运营商隔日送货上门的模式，帮助这类中小门店 渠道提升产能。又通过宣传开店的便捷性，将该类渠道模式轻松复制到更多门店，实现渠道 规模扩张的目的。 这种互联网化的模式还可应用在非传统通信门店渠道的扩展上。近几年，运营商的渠道 赛立信竞争情报 扩张已