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卷烟行业消费者消费者购买行为分析及心理分析 卷烟行业消费者消费行为及心理分析 卷烟行业消费者消费行为及心理研究 覃宝宁 摘要：消费者行为和心理研究是营销的一个很重要的基础，只有清晰明确地了解消费者的行为心理，才能够制定出有针对性和正确的营销策略烟草企业开展市场营销活动，必须研究消费者的购买行为。归根结底，真正购买卷烟、消费卷烟的还是消费者。市场营销的出发点是认识、刺激并满足消费者的需要，在买方市场日益激烈的市场竞争下，烟草企业只有主动了解消费者现实和潜在的需要，并且结合企业的资源条件，采取相应的生产经营措施来影响和满足消费者的需要，才能够生存与发展。本文对消费者购买动机、购买行为以及行为心理对卷烟行业的消费者进行分析。烟民概况：总量：3.1亿。 年龄：30-40岁年龄段的吸烟者人数最多，20岁以下的吸烟者最少，呈近似的“正态型”分布。 性别：根据中国烟草2002年发展报告，男性占94.7%，女性占了5.3%（《2002CMMS中国品牌发展报告》则统计出女性烟民占7.5%，估计是城市女性烟民比例高于农村）。 分布：农村的吸烟人口比率高于城镇。城镇烟民约占总量三分之一。吸烟人口比率与文化程度呈负相关关系。吸烟人口比率总体上呈现出由东到西、由南到北增加的特点。 一、卷烟商品消费者购买动机 　　你为什么购买卷烟？为什么在众多的卷烟品牌中要选择“黄金叶”卷烟？这些就是消费者的动机问题。如果企业能够比较清晰地了解消费者的购买动机，那么就可以知道在产品设计或市场销售中应该怎样做。 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　 （一）卷烟商品消费者购买动机的形成 　　消费者购买动机是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。卷烟消费者购买动机即是个人或集体为满足某种需要而购买卷烟的动机。　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　消费者购买动机实质上是需要驱使、刺激强化、目标诱导三种要素相互作用的一种合力。它表明： 第一，消费者购买动机与其购买实践活动有着密切的关系，消费者的购买行为是由购买动机支配的； 第二，消费者购买动机不但能激起购买行为，而且能使行为朝着特定的方向，预期的目标行进； 第三，消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征；第四，购买动机与购买目的既有联系又有区别，两者有时是一致的，有时也有差别。在简单的购买行为中两者常常直接相符；在复杂的购买行为中，目的并不同时就是动机。目的是消费者采取行为要达到的结果，购买动机则是为什么要达到这一结果的主观原因。在几个消费者共同购买的行为中，有时目的相同，动机不一定相同；有时动机相同，目的又不一定一致。因此，要了解一个消费者为什么追求这个目的而不追求其他目的，要判断一个消费者购买行为的实质，首先要揭示其追求这种目的的主要购买动机。 　 　二、卷烟消费者购买行为 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　 （一）消费者购买行为的概念 　　所谓行为，就是有机体在外界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和心理变化的外在反应。消费者购买行为，就是指消费者或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。消费者的购买行为，总是以购买动机为先导，没有动机，就不会产生行为。研究消费者动机，主要是解决消费者为何购买的问题，而研究消费者购买行为，则是明确消费者的分类、购买习惯和购买过程，目的在于揭示消费者购买行为的规律。 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　 （二）卷烟消费者购买行为分类 　卷烟商品购买者行为受各种因素的影响，表现在市场上千差万别，不可能逐个加以分析，只能大致进行归类研究。 　　现代市场学按购买者的心理特征，一般将购买者的行为分为理智型、冲动型、习惯型、价格型、感情型、不定型六类。卷烟商品购买者的行为，按其心理特征划分主要有习惯型、理智型、冲动型、选价型四类。 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　 （1）“习惯型”购买行为指消费者往往忠于一种或几种品牌，对这些产品十分熟悉、信任，注意力稳定，体验深刻，形成习惯。购买时不假思索，不必经过挑选和比较，行动迅速，时间短，容易促成重复购买。卷烟商品消费者的购买行为多数属于这种类型。特别是一些“烟龄”较长的中、老年吸烟者，他们固定购买吸食某一个或几个品牌的卷烟，就是因为他们吸食该品牌的感觉良好或认为该品牌的质量稳定。 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　 （2）“理智型”购买行为指根据自己的经验和学识判别商品，对商品进行认真的分析、比较和衡量后才做出决定，而且不愿意外人介入。也有一部分卷烟消费者的购买行为属于这