80与90对电影大片营销措施的影响.docxVIP

　　21世纪的第一个十年是中国电影产业发展的黄金时期，产业的各个环节，无论是制片、发行、放映，还是后电影产品开发，均呈现飞跃发展的良好态势。 　　据国家广电总局电影局和各大院线公布的统计数字，2011年中国内地电影总票房达13115亿元。 　　值得注意的是，我国电影业的产品结构是金字塔式的，金字塔尖的电影大片包揽了这个市场上80的收入，以2011年为例，票房过亿元的电影有35部，其中《变形金刚3》《功夫熊猫2》《加勒比海盗4》《金陵十三钗》的票房收入就占了总票房的20，由此可见电影大片在整个中国电影市场中的重要地位。 　　另一方面，近几年有关电影观众的调查发现，电影院的观众正向年轻化发展，其中又以80后和90后为电影市场的消费主力，80后如今已迈入或即将迈入而立之年，逐渐进入人生消费的高峰期，90后也于2008年开始陆续进入大学校园，他们的消费潜能不可小觑。 　　可以说他们另类新潮的电影消费观念正改变着电影市场的规则，但遗憾的是，不管是学界还是业界关于80后与90后电影消费行为的研究还很鲜见。 　　基于以上背景，为了能够了解80后与90后的电影消费偏好特点和每一类消费者的电影大片消费行为特征，并有针对性地制定差异的营销策略，为相关决策人员提供参考，笔者以广州为主，兼顾北京、上海、深圳和少数几个省会城市，利用圣诞节和元旦档期大片放映集中的时段进行了大规模的问卷调查。 　　本次调研供发放问卷1080份，回收有效问卷870份，有效回收率为806。 　　80后与90后对电影大片消费的偏好特点喜欢的电影大片类型。 　　调查结果显示，80后与90后最喜爱的三类电影大片分别为喜剧片683、动作片507和爱情片517，最不喜欢的电影分别为伦理片87、名人传记片92和罪案片130。 　　而且有八成以上的消费者会首选美国大片，而大陆的电影大片仅居第四313。 　　能承受的电影大片票价及购票方式。 　　他们能承受的最高电影票价主要集中在41-60元357，其次是21-40元239，而本次调查地主要在广州、深圳等消费较高的一线城市，实际影票价往往高于60元，可见，有部分80后和90后消费者没有进过电影院。 　　同时，911的消费者选择在电影院售票处购票；而网络购票排在其次225，这种购票方式在热衷网上购物的80后与90后消费者中很有发展潜力。 　　获取电影资讯的途径及观影方式。 　　结果显示，80后与90后获取电影资讯最主要的途径是网络887，其后依次为朋友介绍424，电视、地铁和公交的移动电视286，户外媒体284。 　　同时，网络也是他们观看电影大片的首要方式838，其次才是光临影院758。 　　这一方面与网络技术的快速便捷有关；另一方面，金钱、时间和交通等成本也是他们考虑的因素。 　　对电影大片档期的选择。 　　对于电影上映的档期，679的80后和90后认为有好电影就看，档期无所谓，在所有档期中，他们最喜爱在情人节192、圣诞节119、元旦114、国庆节106、春节94、七夕节75和五?一节73等档期去电影院观赏电影，其它档期的选择率均在1左右，可见我国电影放映的十几个档期有一部分的开发价值并不大。 　　看电影的时间。 　　对于看电影的时间，在工作日，401的受访者选择在晚上看电影，其次是有优惠的时段241和喜欢就去，时间无所谓241；在周末，选择喜欢就去，时间无所谓的排在第一位441，其次才是晚上357和下午298。 　　80后与90后对电影大片的消费类型分析对调查数据进行因子分析发现，影响80后与90后对电影大片消费的因素主要有10个观影同伴、执行导演、宣传造势、影片剧情、参演演员、影片口碑、画面效果、影片音效、电影票价和上映档期。 　　本研究使用这10个因子的因子值进行聚类分析和均值比较得到80后和90后电影大片消费消费者的六大类型，其消费特征描述如下第一类剧情型165。 　　在六类人群中，这类消费者对影片剧情和画面效果最为关注，而对宣传造势、执行导演和参演演员不太注重。 　　影片情节发展的严密性和主题的深刻性是吸引他们观看电影大片的关键因素。 　　同时，他们认为电影大片的画面镜头能够让观众身临其境地参与到影片的场景中，感同身受地体验电影人物的所见所闻、所思所想，从而更好地理解人物性格和剧情发展。 　　他们认为只要电影大片的剧情好，不管导演和主演是谁，都是值得观赏的，宣传造势对他们的消费决策影响不大。 　　第二类音效型182。 　　这类消费者非常注重影片音效，但是对于影片口碑和上映档期不太注重。 　　他们认为，电影大片高质量的音响效果很重要，音效能够烘托故事情节，营造氛围，能让他们随着剧情的起伏而感动、恐惧、欢乐……他们去影院看电影的首要目的是更好地享受通过其它渠道无法享受到的别致