第六章经营单位战略文档.pptVIP

新兴行业的主要战略 采用大胆的、创造性的战略来获取行业领先者的地位 努力推动： 技术的完善 产品质量的提高 开发能吸引顾客的产品特征 抢建竞争的“游戏规则” 新兴行业的主要战略(续) 抓住先行者的优势 增加产品的种类和样式 与技术和原材料供应商合作 经验曲线的效应 建设新的分销渠道 新兴行业的主要战略(续) 广告焦点的转移，从产品认知到品牌忠诚 当技术的不确定性消除了，新的主导技术产生时，要迅速行动 降低价格将对价格敏感的顾客吸引到市场中 建立技术壁垒（专利、专有技术等） 行业新兴期小结 在新兴行业中取得成功的战略需要： 愿意成为先驱者，承担风险 理解顾客喜欢什么，会如何使用产品 对新发展有快速的响应 及时、适宜的战略决策 二、成熟行业的经营战略 1、成熟行业的特点 ⑴行业增速下降导致争夺市场份额的竞争加剧； ⑵买方市场形成导致注重以成本和服务为内容的竞争； ⑶行业盈利能力下降导致企业削减过剩的生产能力； ⑷新产品开发的难度迫使企业调整相应职能； ⑸国际竞争激烈导致企业间兼并和收购现象增多。 2、行业进入成熟期企业面临的挑战： 更激烈的市场份额争夺 顾客成熟化 竞争焦点更偏向成本与服务 能力“陷阱” 产品创新难以为继 国际竞争加剧 产业集中度增加（兼并潮） 产业利润率下降（暂时/永久？） 3、企业竞争战略的选择 调整生产线 加强工艺创新 努力降低成本 挖掘现有顾客的潜力（而非从对手处夺得顾客） 兼并、收购对手 国际化 扩张与转移：多角化 4、战略选择与实施应注意问题 自知之明：不沉迷于“自我感觉” 有自己的战略特色（面在三种战略俳徊或陷入中庸战略） 防止盲目投资 不轻易放弃阵地 重工艺改革 避免过多地使用过剩能力 重新教育和激励职工由满足感转向忠诚感 三、衰退行业的经营战略 1、衰退行业——是指在产业结构中处于发展迟缓、停滞乃至萎缩的行业。其中，发展迟缓和停滞是相对衰退，萎缩是绝对衰退。从战略分析角度看，衰退行业表现为在相当长的一个时期内行业的销售量持续下降，利润持续下滑。 2、衰退行业的特点 ⑴衰退原因多样化：技术、消费者数量、需求 ⑵衰退速度及方式的不确定性 ⑶竞争抗衡的多变性 ⑷推出障碍影响衰退的过程 ⑸形成新的需求结构 * * 基本竞争战略 行业竞争战略 其他竞争战略 总成本领先战略 差别化战略 重点集中战略 波特的竞争战略观： 1980年，波特出版《竞争战略》一书。该书用一章的篇幅对基本竞争战略进行阐述。 1. 竞争战略与基本竞争战略 竞争战略，是指企业采取进攻或防守性行动，在产业内建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。 基本竞争战略，是指具有普遍适用性的基本战略方法，它为企业长期发展建立起进退有据的地位，从而在产业中胜过竞争对手。 2. 三种基本竞争战略 竞争战略的基本类型有三种，即成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。 一、成本领先战略 1、概念和战略逻辑 成本领先战略，是指寻求企业成本状况在全行业范围内的领先，即降低产品的总成本使其低于竞争对手产品的总成本。 成本领先战略的战略逻辑，一是要求企业成为产业内真正的成本领先者，而不仅仅是几个领先企业之一；二是要求企业对竞争者具备明显的成本优势，而不只是微小的领先。 2、成本领先战略的实施 ⑴ 战略实施的理论基础和条件： 理论基础：规模效益 经验效益 形成良性循环 低 成 本 高市场占有率 高 效 益 更新装备 ⑵战略实施的内容，一是重组价值链，二是控制价值活动的成本行为。 具体实现途径： 采用大规模、高效率的设施（备） 降低经营成本 控制成本开支和间接费用 使研发、销售、服务、广告及其他部门成本或费用最小化。 但要注意在质量、服务等方面与同行保持相同水平或消费者无明显差异要求条件下采用 3、成本领先战略的评价 优点：竞争对手、供应商、购买商、潜在进入者、替代 品的竞争 缺点： 投资较大 容易忽视顾客需求的变化 阻碍企业开展技术创新 缺乏对总成有领先优势的源泉认知 缺乏成本关联性的分析 损害产品差别化的形象 误区： 集中成本而别无他顾 把采购看作次要的辅助职能 忽视规模小或间接的活动 低成本战略在什么情况下具有吸引力? 什么情况下具有吸引力? 重要的未开发的规模或知识经济 产品很少有机会能够增加可感知的利益/ 价格敏感性 公司有足够的资源 (资金和人员)执行这种战略 持续的市场增长 一般实施原则 标准化、大规模生产的产品 适合制造的设计 强调工艺创新 突破价格约束，实行大规模批销 正式的分级管理 金融资源（直接竞争，价格战） 二、差别化战略