《广告经与管理教案》第七讲广告主的广告投放管理.pptVIP

第七讲 广告主的广告投放管理 第一章 广告主的广告观 第一节 广告主广告观念的变迁 一、广告在企业经营中的角色与地位 （一）广告主在广告业中的角色和地位 （二）广告在企业经营中的角色与地位 （三）非营利组织的广告投入 第七讲 广告主的广告投放管理 第一章 广告主的广告观 第一节 广告主广告观念的变迁 二、广告主广告观念的变迁 （一）企业广告观念的变迁 1.短视观 单一促销观 促销到战略、品牌 2.招式观 3.“挤奶”观 4. 毕其功于一役观念 5.畸形低价观 6.爆炒观 7.盲目迷信明星观 8.过度依赖观 9.冲击力观 胆量，小雨点案例 （二）非营利组织的广告投入观 第七讲 广告主的广告投放管理 第一章 广告主的广告观 第二节 广告主广告观念的创新 三个阵营 1.战略观 2.品牌观 3.形象观 企业形象；组织形象；城市形象；区域形象；国家形象 4.文化观 白沙案例 5.一枝两栖 国际化视野，本土化执行；全球化视角，当地化操作； 6.娱乐观 7.整合观 第七讲 广告主的广告投放管理 第二章 企业广告管理的组织构架 一、组织架构 （一）层级类型 1.独立一级结构 第七讲 广告主的广告投放管理 第二章 企业广告组织构架与职能 （一）层级类型 2.独立二级结构 第七讲 广告主的广告投放管理 第二章 企业广告组织构架 3.独立三级结构 第七讲 广告主的广告投放管理 第二章 企业广告组织构架 一、组织架构 （二）管理归属 1.由经营部门管理 2.由非经营部门管理 第七讲 广告主的广告投放管理 第二章 企业广告组织构架 一、组织架构 （三）组织类型 1.总经理直辖制 2.营销副总直辖制 3.销售辅助性 4.上级集权制 5.分公司分权制 6.集权分权混合制 第七讲 广告主的广告投放管理 第二章 企业广告组织构架 一、组织架构 （四）内部设置的类型 1.职能型 第七讲 广告主的广告投放管理 第二章 企业广告组织构架 （四）内部设置的类型 2.产品组织型 第七讲 广告主的广告投放管理 第二章 企业广告组织构架 （四）内部设置的类型 3.地区型 第七讲 广告主的广告投放管理 第二章 企业广告组织构架 （四）内部设置的类型 4.产品对象型 第七讲 广告主的广告投放管理 第二章 企业广告组织构架 （四）内部设置的组织类型 5.广告媒介组织型 第二章 企业广告组织构架 二、企业广告组织的职能 1．根据公司总体战略，协助制定公司营销战略 2、负责制定公司广告战略和年度广告计划，组织整体广告策划方案的起草，并组织实施 3．制定广告部各阶段工作计划，并组织实施 4．负责组织企业广告宣传计划的制定，并组织实施 5．负责组织市场调研，并审核调研报告； 负责组织广告创意设计与实施过程管理； 负责组织广告媒介的策划、选择与购买等工作 6．负责公司公共关系的计划、方案，并组织实施 7．负责广告、公共关系预算的编制及广告预算控制工作 8．负责广告公司及公共关系公司的选择与合作监督 9．负责广告部门内部员工管理工作 10．完成上级领导临时交办的工作 （一）简要流程 第一节企业广告投放费用范围决策 一、美国Printer‘s Ink杂志的广告费用分类表 二、中国大陆与美国等发达国家的差异 第二节　影响企业广告投放费用的因素 第三节　企业广告投规模的决策方法 １.销售百分比法 ２.销售单位法 ３.竞争对抗法 ４.目标任务法 5.财务可能法 第一节　合作策略决策 一、合作形式决策 1．自己完成所有的广告运作 2．选择一家大型综合性广告代理公司承担所有的广告运作环节的工作，企业自身承担广告目标的制定和广告运作的监督等工作。 3．选择多家专业性广告代理公司分别承担部分广告运作环节的工作，企业主要承担广告目标的制定和广告运作的监督等工作。 4．选择多家专业性广告代理公司分别承担部分广告运作环节的工作，企业自身也承担部分环节的工作。 选择一家大型综合代理 ５.自己组建广告公司，然后自己所有广告业务由自己的广告公司独家运作 第一节　合作策略决策 二、决策流程 1．决定是自己完成所有的广告运作，还是自己组建广告公司，还是选择代理公司 2．决定广告代理公司的业务代理的范围，即广告运作的哪些项目交由广告代理公司完成; ３.考察众多的广告代理公司，选择一家或几家的组合作为企业的广告运作合作对象; ４.对选中的广告代理公司的代理行为进行考核和监督，并对其代理业务的质量作出评价，进而支付合理的费用。 第一节　合作策略决策 三、代理范围决策 （一）为什么要代理？ １.成本 ２.法律 ３.专业性，效果 　　　①广告公司水平 　　　②积极性 ③监控 广告代理公司主要发挥作用